È una citazione di Giorgio Armani quella che nel titolo presenta Lora Lamm (1928- 2025), nata e formatasi in Svizzera e per molto tempo l’unica presenza femminile nella letteratura sul graphic design italiano. La sua storia, sia dal punto di vista critico che storico, è peculiare. Sebbene gran parte della sua carriera professionale si sia svolta a Zurigo, è ricordata quasi esclusivamente per i dieci anni trascorsi a Milano, dal 1953 al 1963.
Gli anni del soggiorno di Lora a Milano coincidono con il periodo tra il primo decollo industriale italiano e il cosiddetto “miracolo economico” in Italia. Milano viveva un momento di grande vitalità economica e culturale e si apprestava a diventare il fulcro di una scena del design vibrante e di fama internazionale. La città, grazie alla sua posizione geografica aperta verso l’Europa, divenne un centro di attrazione per designer provenienti non solo da altre regioni d’Italia, ma anche dai Paesi limitrofi come la Svizzera. Molte di loro erano donne che incontravano difficoltà nel trovare spazio, fatta eccezione per le opportunità offerte da alcune aziende come il grande magazzino La Rinascente, rivolto a una clientela femminile. L’arrivo dei designer svizzeri in Italia, lungo l’asse Zurigo-Milano, è stato spesso interpretato come il riuscito connubio tra una sorta di prosa svizzera funzionale e calcolata e una vena poetica italiana spontanea.
Tuttavia, come vedremo, il grande successo riscosso dal lavoro di graphic design di Lora Lamm tra il 1953 e il 1963 è solo in parte attribuibile alla sua capacità di fondere la rigorosa formazione ricevuta in patria con gli stimoli trovati nel contesto vitale ed effervescente della città di Milano.
In quel periodo alcune grandi compagnie e aziende italiane – prima fra tutte Olivetti – diedero impulso alla nascita della pubblicità in Italia, dando occasione alle migliori menti del settore della grafica e dell’illustrazione di creare immagini e campagne pubblicitarie diventate nel tempo storiche. Come Olivetti anche Pirelli e La Rinascente crearono i loro uffici pubblicità e comunicazione interni, lavorando con una quantità di collaboratori esterni diversi. Nel 1954 Lora Lamm fu presentata dal suo compagno di scuola e collega Max Huber, all’epoca già un affermato designer, alla Rinascente. Per la Rinascente Lora creò una serie di cataloghi, locandine, pubblicità, inviti, mailing, packaging. Il suo stile fresco e iconico la rese una delle principali contributrici del design milanese degli anni ‘50 e ‘60. Nel 1956 progettò i materiali promozionali per la mostra “Il Giappone”, per promuovere la vendita di prodotti giapponesi presso La Rinascente. Lora riprese parte dei materiali visivi della mostra reinterpretandoli in un modello geometrico con i colori tradizionali del Giappone. Questo approccio giocoso e sperimentale divenne un suo tratto caratteristico.
Nelle sue opere, dirette soprattutto al pubblico femminile, utilizzò forme stilizzate, inaspettate e piene di colore, capaci, anche a una prima occhiata, di suscitare un senso di meraviglia e coinvolgimento nello spettatore comunicando entusiasmo e spensieratezza. Lora usò raramente la fotografia, non apprezzandone i limiti imposti dalle tecniche di stampa dell’epoca. L’illustrazione rimase sempre la sua tecnica di riferimento, con risultati rimasti nel corso degli anni freschi e attuali come negli anni ‘50 e ‘60.
Gillo Dorfles, parlando di Lora Lamm nelle pagine di Graphis nel 1960, dice che
“i requisiti essenziali di un’opera d’arte pubblicitaria sono la chiarezza del contenuto pittorico e le implicazioni che guidano lo sguardo alla qualità della composizione nella sua interezza. Tuttavia, oltre a queste cose cerchiamo naturalmente anche altre qualità: l’originalità dell’idea creativa, ad esempio, e lo stile personale. È raro trovare tutti questi fattori riuniti in un unico artista; ed è per questo che vogliamo segnalare Lora Lamm, che li possiede tutti in proporzioni insolitamente equilibrate. Questa giovane artista svizzera ha studiato alla scuola di arti e mestieri di Zurigo, nota per la solida formazione che offre”.
A Milano queste caratteristiche formative le diedero la possibilità di sviluppare tutto il suo talento mettendo in pratica quanto imparato a scuola, lavorando per le migliori aziende dell’epoca, da La Rinascente a Pirelli. Sempre secondo Dorfles, “così facendo, dimostrò di possedere un notevole talento per l’approccio immaginativo, che potrebbe essere stato in parte stimolato dal contatto con gli ambienti artistici italiani. Ma mentre agli artisti italiani spesso manca la disciplina nella composizione e una conoscenza precisa della tipografia e della fotografia, Lora Lamm seppe combinare il suo estro creativo con la solida formazione acquisita in Svizzera. La sua opera illustra quanto felici possano essere i risultati di tale combinazione. Spesso l’artista parte da un elemento figurativo, allegro, ironico, abilmente stilizzato o con un tocco di caricatura, ma sempre in sintonia con il tema. Questo elemento – uomo o donna, fiore o altro oggetto – viene poi inserito nello schema di una composizione astratta. Altre volte utilizza abili fotomontaggi, frammenti di stoffa o altro materiale come sfondo pittorico, combinandoli nella maggior parte dei casi con un elemento simbolico la cui forma governa l’intera composizione. Lora Lamm ha disegnato manifesti per i grandi magazzini milanesi La Rinascente e per Pirelli e altre grandi aziende. Il suo lavoro, tuttavia, non si limita a manifesti e brochure ed è proprio nell’impaginazione di cataloghi e brochure, nella scelta dei caratteri tipografici e nell’uso del materiale fotografico che la sua formazione si rivela così preziosa. Il lato femminile del suo talento emerge con maggiore forza nell’illustrazione di moda, arredamento d’interni e simili, che richiedono duttilità e grazia. Lora Lamm è una delle poche artiste donne in Italia – se non l’unica – a essere riuscita a costruirsi una posizione professionale indipendente. E sebbene indubbiamente debba molto alla sua formazione a Zurigo sotto la guida di Ernst Keller e alla supervisione di Max Huber nei primi anni del suo lavoro a Milano, ciò non sminuisce in alcun modo il suo successo personale, che consiste nell’aver creato uno stile individuale e particolarmente elegante nel campo dell’arte pubblicitaria”.
Recentemente un piccolo grande libro curato da Olimpia Zagnoli per Electa che si intitola “Come sale e pepe nella zuppa”, parte della Collana Oilà a cura di Chiara Alessi, con l’art direction di Leonardo Sonnoli, mostra con grazia la persona “dietro” all’artista. In Lora appare un modo gentile e privo di vanità o di esagerazione ed è bello scoprire che Lora disegnava i suoi bozzetti molto piccoli perché è quello che succede quando si vogliono mantenere le proporzioni in modo armonico. Mi sono ricordato che lo facevo anch’io quando si lavorava con i pennelli e i pennarelli, perché era un espediente per tenere tutto “sotto controllo”. Come spiega Olimpia Zagnoli nella sua intervista a Lora Lamm “le cose disegnate piccole hanno cominciato via via a gonfiarsi a spingere contro la gabbia grafica della pagina come se non ci stessero più dentro. I colori sono diventati più vivaci, gli accostamenti più arditi e nel frattempo, senza che me ne accorgessi, io diventavo adulta”. Lora si è spenta nel marzo del 2025 a Zurigo, all’età di 97 anni, e la sua risposta alla domanda di Olimpia su quali siano gli ingredienti che ritiene fondamentali per chi si occupa di comunicazione visiva contiene tutta la vivacità di cui si è nutrita per quasi un secolo:
“penso che osservare e dubitare sia essenziale nella nostra professione. Come il sale e il pepe nella zuppa”.
Courtesy:
Gillo Dorfles, Graphis n.90 giugno/luglio 1960. Carlo Vinti, La grafica italiana del ‘900, Giunti. Olimpia Zagnoli, Come sale e pepe nella zuppa, Electa.
Leggi l’articolo su Touchpoint di Agosto-Settembre | 2026 n° 07-08
