Eccoci con un’altra puntata del viaggio alla scoperta dei pubblicitari, comunicatori, grafici del secolo scorso dei quali restano poche ma tangibili tracce nei musei e nelle collezioni private dei loro manifesti. Sembra incredibile che ci siano poche righe e nessuna (che a me risulti) monografia di Mario Puppo: nato a Levanto nel 1905, già negli Anni ‘30 iniziò a realizzare nel suo studio di Chiavari materiale pubblicitario per pubblicizzare località di mare e montagna. Una professione che si può riassumere in due grandi periodi: prima e dopo la Seconda Guerra Mondiale.

I canoni estetici e l’enfasi voluta dal regime e anche alcuni luoghi che nella seconda metà del secolo scorso vennero scorporati dai confini italiani sono contraddistinti da due toni di voce differenti. Come dicevo, il periodo che precede il conflitto è un periodo in cui l’artista ligure si adegua ai toni trionfalistici di rappresentazione di luoghi che parlano di “impero” e civiltà italiana” che vengono descritti da altri grandi rappresentanti della cartellonistica italiana come Nizzoli, Carboni, Walter Molino e che cambieranno drasticamente stile negli Anni ’50. È un periodo molto ricco di attività perché l’ENIT, Ente Nazionale per le Industrie Turistiche fondato da Vittorio Emanuele III nel 1919, ha come scopo quello di promuovere in Italia e all’estero la nascente industria turistica, appannaggio fino ad allora, soltanto di una classe colta e abbiente che dal secolo precedente aveva inserito nella formazione dei rampolli della grande borghesia internazionale il Grand Tour come passaggio obbligato per la formazione degli eredi delle grandi famiglie.

L’ENIT diventa nel 1931 un ente statale e, con la “direzione creativa” di Mussolini, uno strumento di propaganda interna ed esterna. I canoni estetici si configurano facilmente assimilando la cultura imperiale dove per esempio la lettera “U” viene sostituita o visualizzata in alcuni manifesti dalla lettera “V” come per l’alfabeto romano: URBINO diventa VRBINO. Il poster di Cortina d’Ampezzo di Puppo del 1938 è un chiaro esempio di sottomissione a queste regole ma anche un ingegnoso espediente per non aderirvi completamente: vediamo la rappresentazione maschia voluta dalla direzione creativa dell’epoca, dal basso verso l’alto e un accenno a un saluto fascista che in realtà è dovuto più all’inclinazione dell’immagine e che se raddrizzata rappresenta soltanto uno sciatore che indica una meta all’orizzonte. Come scrisse Germano Celant in un saggio contenuto ne “La Metamorfosi Italiana 1943-1968”:

“il crollo del regime, la sconfitta militare, la Resistenza spazzarono via i modelli culturali nazionalisti e retorici, in favore di un’identità nazionale aperta, liberale. Gli intellettuali intrapresero una ricerca di modernità che era già avviata nei vecchi paesi democratici…”.

Ecco, partendo da questa citazione mi sono accorto che l’attività di Puppo a partire dagli anni ’50 cambia radicalmente la rappresentazione dei luoghi di villeggiatura italiani. In quegli anni sono già note le mete turistiche e le città d’arte grazie al cinema (Vacanze romane di William Wyler è del 1953 e Tempo d’estate girato a Venezia da David Lean è del 1954) per non parlare del periodo che segue della Dolce Vita all’italiana, per cui all’artista non è più richiesto di “illustrare” Portofino, Capri, Roma o Venezia, ma gli viene chiesto di presentare il “beneficio” di una vacanza. Non so se questo sia frutto di un briefing come lo chiameremo oggi o di una semplice intuizione artistica dei protagonisti della comunicazione, sta di fatto che compaiono esempi come nel manifesto per Finale Ligure, dove la sintesi grafica e l’ironia sembrano rivolgersi alla nuova classe borghese promettendo relax e tranquillità rappresentati da un pesce che si crogiola al sole su un gommone fumando un sigaro in tutta la tranquillità.

È il periodo dell’ottimismo e del miracolo all’italiana, delle domeniche al mare o in montagna dentro a macchinine di latta piene di famiglie figlie del baby boom e del boomer che sta scrivendo. Lo stesso messaggio sintetico e ironico lo si può vedere nel manifesto promozionale della Sicilia dove un fico d’india con la coppola ammicca ala visita di una terra soleggiata ed esotica con l’Etna e un tempio greco sullo sfondo. Puppo a volte si è spostato anche su registri pittorici in voga nello stesso periodo; sono bellissime le rappresentazioni cubiste di Procida dove i colori danzano e le case si trasformano in altrettante campiture di colore. Per la Sardegna invece introduce le figure femminili dando il via a uno stile con le figure cerchiate di nero che mi ricorda i segni delle pitture di Flavio Costantini e Valerio Adami. Mario Puppo ha lavorato anche per grandi aziende come Barilla producendo un calendario negli anni ’50 e per compagnie liriche e teatrali per le quali illustra copertine e manifesti ma, solitamente, Puppo viene associato al lavoro svolto per ENIT.

Credo che si sia parlato poco di lui perché lo si è forse considerato più come un “impiegato” al servizio della promozione turistica che come artista dalle intuizioni e rappresentazioni così attuali che qualche anno fa un suo celebre manifesto per la città di Grado del 1948 venne ripreso dalla città di Forte dei Marmi che dovette poi scusarsi e ritirare tutto il materiale stampato.

Anche gli ideatori della comunicazione dei Mondiali di Sci di Cortina del 2021, in un’intervista dichiararono che per lo stile usato per i dépliant della manifestazione si ispirarono a Puppo e Lenhart. Ecco quindi che una pagina su Wikipedia o una monografia per raccontare la storia di questo grande artista non sarebbe per niente fuori luogo; per fortuna nel bellissimo libro di Lorenzo Ottaviani Travel Italia edito da L’Ippocampo la presenza dei lavori di Mario Puppo è rappresentata da un numero di opere così vasto da restituire dignità e prestigio a uno dei grandi cartellonisti del secolo scorso che ha ben raccontato il passaggio di un’epoca del nostro Paese attraverso la rappresentazione dei suoi luoghi più iconici e rappresentativi con maestria e per fortuna con un pizzico d’ironia.

Courtesy of Travel Italia/Lorenzo Ottaviani/L’Ippocampo, Museo Nazionale Collezione Salce, Ministero della cultura. Foto Mario Puppo: Archivio Storico Barilla.

Leggi l’articolo su Touchpoint di Luglio | 2023 n° 06

Per avvicinarmi ad Albe Steiner, del quale da sempre nutro un grande rispetto e un certo riconoscimento per quanto fatto dal punto di vista umano e civile, per aver reso un po’ più nobile il lavoro che faccio, ho fatto un giro largo e timido di avvicinamento. Ho pensato al “grafico partigiano”, all’uomo capace di mettere l’impegno civile “dentro” alla propria professione. Poi mi sono detto, rileggendo il suo libro “Il mestiere di grafico”, edito da Einaudi, che questo signore avrebbe ancora tanto da insegnare oggi e così ho preso la decisione di parlare con una persona che lo ha conosciuto da vicino: Anna Steiner. Figlia di Albe e Lica, docente al Politecnico e soprattutto custode e memoria cortese del lavoro e della storia dietro alla quantità sconfinata di lavori, bozzetti e progetti sviluppati dal papà.

Lo studio (oggi Origoni Steiner) è ricco di storie e di “Storia” vera e propria perché la formazione culturale, civile e politica di Steiner avviene in una famiglia dove il pensiero è libero e non condizionato da convenzioni religiose o da preconcetti razziali. Uno degli zii di Steiner, Giacomo Matteotti, venne ammazzato dalle camicie nere di Mussolini e il padre di Albe fu tra le persone che trasportarono la bara al funerale. Questo fatto, ma non solo, farà sì che tutti i componenti della famiglia saranno per più di vent’anni controllati dal regime. Albe vivrà poi la fine drammatica del suocero, il padre di Lica, catturato e ucciso per la sua identità ebraica, durante un rastrellamento in Ossola, il 15 settembre 1943, e del fratello maggiore, morto nel campo di Ebensee, sottocampo di Mauthausen, dove fu deportato, come avvocato antifascista, preso a Milano per una delazione. Una storia così particolare non poteva che dare risultati a dir poco originali nella formazione di Steiner e così all’età di undici anni il “ragazzo” produce il suo primo “manifesto” disegnando una caricatura di Mussolini accompagnandola con la frase: “Mussolini, gran capo degli assassini”. Questo disegno, che Albe aveva incollato per strada, venne da lui definito più tardi come: “Il mio primo cartello stradale”. L’impegno civile e politico di tutto il lavoro di Steiner fu una costante che durò tutta la vita, però vorrei che chi ci legge in questa rubrica non “confinasse” l’opera di Steiner soltanto nel contesto storico della Resistenza e della Sinistra italiana ma considerasse la grande modernità del “pensiero” di Steiner sulla comunicazione del suo tempo e per alcuni aspetti molto attuale ancora oggi. 

Sentite per esempio cosa diceva a proposito della scarsa qualità della comunicazione urbana in Italia nel dopoguerra:

“L’Italia è un Paese visitato da milioni di turisti stranieri, ma vicino ai monumenti che sono l’espressione artistica della sua vita, in questi paesaggi straordinari, si è spesso disturbati da colori e da immagini che con il paesaggio, l’architettura e l’intorno dell’uomo non hanno niente a che fare”. 

Un’attenzione all’ambiente che ci circonda e che oggi sembra più attuale che mai, dove l’inquinamento visivo può essere dannoso quasi quanto l’inquinamento da CO2 perché produce assuefazione allo status quo e al brutto che ci circonda. Steiner merita di essere studiato perché è stato più della somma delle sue parti creative: quando ha progettato il logo per la COOP, rinnovato e inspessito più tardi da Bob Noorda, e ha descritto l’unione tra le persone della cooperativa facendo “toccare” le quattro lettere che lo compongono come a sottolineare la missione  di cooperazione tra persone.

Il logo di Urbino Città, invece, è frutto di un lavoro collettivo fatto coinvolgendo i ragazzi della scuola di Urbino ISIA; si potrebbe scrivere un libro solo su questo approccio dove lo stemma araldico del vecchio simbolo viene rivisto in modo contemporaneo. Si tratta di un piccolo capolavoro di sintesi estetica e concettuale con la “U” che diventa scudo e contiene in modo moderno gli elementi della tradizione. Steiner è stato in grado di “vedere” le cose da un’angolatura diversa anche fotografica; prendiamo per esempio la famosa foto del bambino ebreo con le mani alzate nel ghetto di Varsavia. La foto originale è molto più ampia ma l’idea di riquadrare soltanto il bambino venne per prima a Steiner per la copertina del libro “Pensaci, uomo” di Piero Caleffi e dello stesso Albe Steiner, edito da Feltrinelli; in questo modo la foto sottolinea ancora di più la drammatica contrapposizione tra un bambino inerme con le mani alzate e i militari tedeschi in assetto di guerra condannando l’assurdità di un conflitto tra prepotenti e deboli. Lo spazio dedicato da questa rubrica è veramente troppo poco per presentare la grandezza di questo uomo che dichiarava parlando della sua attività di designer “non si può fare una buona vetrina con brutti e mal disegnati prodotti”. 

Nella sua veste di designer, Steiner ha disegnato penne, maniglie, ciclomotori e vari oggetti fino a essere chiamato a coordinare il reparto creativo della Rinascente. In questo spazio che fu il punto d’incontro tra creativi emergenti di scuola internazionale come Max Huber (autore del logo Rinascente) e architetti come Giò Ponti nacque l’idea di dar vita al premio Compasso d’Oro, riconoscibile per il celebre logo disegnato proprio dallo stesso Steiner. Il compasso che è rappresentato non serve, per chi non lo sapesse, a fare i cerchi ma veniva usato dallo stesso Steiner per calcolare le proporzioni auree. La sua più grande passione professionale credo sia stata legata ai prodotti editoriali a partire dal lavoro che svolgeva curando e pubblicando giornali clandestini durante gli anni della resistenza per arrivare ai progetti de Il Politecnico creato insieme a Elio Vittorini, del quale fu grande amico, oppure del progetto grafico di Rinascita, per il quale fu chiamato direttamente da Togliatti.

De Il Politecnico si è detto molto ma una cosa mi piace sottolineare del progetto editoriale che va al di là dello schema grafico e cioè l’idea di fondo che si cercava in quegli anni e che dovrebbe essere più che mai attuale, di “creare una cultura che prevenga e non che consoli”. Mi è sempre piaciuto il suo modo di “disegnare” i tantissimi bozzetti in piccolo riproducendo vari schemi di impaginazione e usando spesso solo due colori: il nero e il rosso.

La copertina per Interiors del ’48 parla lo stesso linguaggio sintetico e grafico e anticipa un’attenzione per la nascente cultura grafica italiana da parte degli editori americani. È stato in Messico dal ‘46 al ‘48 dove ha conosciuto, tra gli altri, Hannes Meyer, Direttore della Bauhaus dopo Gropius. Cercherà poi di creare, al suo rientro in Italia, una scuola (prima il Convitto Rinascita e poi L’Umanitaria) che si ispirasse al modello umanista e internazionale del Bauhaus. Nel ’68 è tra i membri della Giunta della Quattordicesima Triennale di Milano, dal tema “Il grande numero”, che vedrà le contestazioni che porteranno all’occupazione della Triennale stessa, che Steiner, con Giancarlo De Carlo e Billa Zanuso, accetterà nonostante il dispiacere di non vedere realizzato e visibile il lavoro delle esposizioni programmate su quell’importante tema. Per riassumere, un professionista e una persona non comune; un insegnante che oggi sarebbe bello osservare tra i ragazzi soprattutto per la sua capacità di saper vedere al di là del progetto grafico. Una visione dall’ampio respiro civile in cui certi valori non si devono dimenticare ma si devono portare nel messaggio di tutti i giorni. Probabilmente un insegnante che oggi ci insegnerebbe a “resistere” e anche a dire di no e che ci aiuterebbe a mantenere un pensiero critico verso le forme di comunicazione che stanno scivolando verso la banalità e la bruttezza spesso accompagnate da giustificazioni quali la “ricerca dell’impatto” che sono il frutto di una cultura della scorciatoia che ci accompagna dalla fine degli anni ’90. 

Courtesy of Anna Steiner e Corraini Editore.

Leggi l’articolo su Touchpoint di Maggio | 2023 n° 04

Sì, proprio così, perché si potrebbe cominciare con il dire che Federico Seneca non è soltanto un uomo che ha attraversato il suo tempo lasciando segni che rimarranno per sempre nella storia della comunicazione italiana come il celeberrimo Bacio della Perugina, ma l’ha addirittura attraversato in volo. Quella coppia stilizzata stretta in un abbraccio appassionato, legata a uno dei cioccolatini più noti in assoluto: il Bacio Perugina è opera di un artista che nella Prima Guerra Mondiale è stato Regio Pilota dell’aereonautica. Il figlio, Bernardino Seneca racconta una storia degna di una sceneggiatura in stile Corto Maltese dove uomini e amori si intrecciano tra duelli cavallereschi in cielo e fughe amorose in terra.

Troppo poco lo spazio di questa rubrica per raccontare la storia avvincente che porta un ragazzo del 1891 a misurarsi sia con l’arte del manifesto che con quella del volo. Basti dire che Federico, nato a Fano e studente al Regio Istituto di Belle Arti di Urbino, dove nel 1911 si diploma come professore di disegno e allo scoppio della Prima Guerra Mondiale, si ritrova sul fronte, prima come alpino e poi come aviatore. Gabriele D’Annunzio, secondo il racconto del figlio, gli chiedeva tutte le sere di raccontare a cena qualche cosa di creativo. Un banco di prova che permette a Seneca di conoscere e stabilire amicizie con gli altri piloti. Tra questi, oltre a Francesco Baracca, c’è Luigi Fontana della Vetreria Fontana Arte che resterà uno dei suoi migliori amici e che gli farà incontrare Giovanni Buitoni. Buitoni lo assumerà nel 1921 alla Perugina, con l’incarico di fondare e dirigere l’ufficio pubblicità.In Perugina, Seneca ispirandosi alla coppia protagonista del dipinto “Il bacio” di Francesco Hayez (1859) crea la famosa coppia su fondo blu che ancora oggi, anche se aggiornata con l’aggiunta delle stelle da Giovanni Angelini negli anni di Carosello, conosciamo. Sembra anche che Seneca abbia inventato i famosi bigliettini dei Baci, ispirandosi ai messaggini scritti sulla carta velina che Luisa Spagnoli, proprietaria della Perugina, inviava allora al suo amante Giovanni Buitoni, Amministratore Delegato dell’azienda, nascosti in mezzo ai cioccolatini.
Uno dei primi bigliettini recitava: è meglio un bacio oggi che una gallina domani.

A partire dal 1924 – e fino al 1927 – Seneca realizzò poi quattro manifesti per la Coppa della Perugina, corsa automobilistica istituita quello stesso anno proprio da Giovanni Buitoni. La serie, che testimonia un deciso avvicinamento alle soluzioni formali del futurismo e alla ricerca di Dottori, portò l’artista a confrontarsi con il problema della rappresentazione del movimento e della velocità. Treccani scrive, riferendosi all’opera di Seneca, che “i manifesti incentrati perlopiù su una figura simbolica quanto sinteticae dalle forme compatte e fortemente volumetriche, risentono sia della lezione grafica postcubista sia dell’influenzadi Leonetto Cappiello e permettono altresì di intuire quale fosse il peculiare processo creativo che portava l’artista alla realizzazione del prodotto finito. Durante la fase di ideazione delle sue opere, Seneca era infatti solito realizzare, su un’anima in fil di ferro, un modellino preparatorio in gesso che, esposto a una forte fonte di luce, gli permetteva di studiare e calibrare le volumetrie e i drammatici rapporti chiaroscurali. Da ciò ben si evince quanto l’artista prediligesse la ricerca plastica – a quelle date peraltro già oggetto di indagine e riscoperta a opera di alcune correnti artistiche italiane, prime fra tutte Novecento e Valori plastici – a dispetto della bidimensionalità tipica dell’affiche”.

Nel 1933 Seneca lascia Perugia per Milano, dove si lancia come libero professionista e apre uno studio pubblicitario che diventa presto famoso, con clienti come Talmone, Cinzano, Rayon e altri.
Tra le varie attività intraprende anche una nuova avventura creando una azienda per la produzione della plastica che non avrà molto successo. Il figlio dice del padre che era sicuramente più bravo a fare la pubblicità per gli altri che per se stesso. Lo stile e le idee visive di Seneca rimangono uniche e distinguibili facilmente tra artisti a volte molto omologati tra lor, ma qui non a caso stiamo parlando di qualcuno che ha saputo “volare” per davvero sopra i luoghi comuni con grazia e poesia.

Courtesy of: catalogo generale dei beni culturali, museo nazionale collezione salce. Copertina libro: “il segno e la forma” 

Leggi l’articolo su Touchpoint di Marzo | 2023 n° 02

Nello scorso numero di Touchpoint Magazine, abbiamo parlato di un’epoca e di un personaggio, Franco Mosca che nel ‘38 decide di emigrare in Argentina. Mosca era stato stretto collaboratore e credo socio di Gino Boccasile nelle varie attività di pubblicitario. Boccasile è stata una grande figura dal punto di vista artistico, ma a differenza di altri che comunque hanno lavorato alla propaganda di regime durante l’epoca fascista e che poi si sono allontanati, lui è stato un’irriducibile penna prestata convintamente fino alla fine della Repubblica di Salò.

Ma vediamo qual è stato il tratto distintivo di un personaggio alquanto controverso. Boccasile nasce nel centro di Bari nel 1901 e la prima giovinezza dell’artista è segnata da un episodio drammatico, la perdita di un occhio a causa di uno schizzo di calce viva. Alla morte del padre, Boccasile si trasferisce a Milano e come tutti all’inizio fatica per farsi largo tra i vari artisti presenti in città. Inizia a collaborare con lo studio grafico di Achille Luciano Mauzan e comincia a disegnare anche figurini e modelli d’abiti da donna. Il suo stile personalissimo ottiene un buon riscontro da parte del pubblico femminile decretando il successo delle vetrine che espongono i suoi lavori. La notorietà lo porta a illustrare per la prima edizione della Fiera del Levante una serie di cartoline per commemorare l’avvenimento. Segue un periodo in cui si muove tra Buenos Aires e Parigi fino a quando nel 1932 insieme all’amico Francesco Aloi apre una agenzia pubblicitaria, la ACTA (Azienda Commerciale Tecnico-Artistica). Il tratto distintivo elaborato con i figurini di moda lo portano a collaborare con varie riviste di moda e di costume dell’epoca diventando ancora più famoso per essere l’artefice di più di settanta copertine per la rivista Signorine Grandi Firme, che termina la pubblicazione nel ’38. La rivista era diretta da Dino Segre “Pitigrilli” e in quell’anno venne venduta alla Mondadori dove venne trasformata in rotocalco da Cesare Zavattini che all’epoca era il Direttore editoriale della casa editrice.

Come Franco Mosca nei suoi disegni femminili, Boccasile propone un tipo di donna florida e procace, solare e mediterranea, utile all’immagine positiva che il regime vuole propagandare. Insomma, un Vargas all’italiana con vestiti aderenti che rivestono forme tondeggianti e abbondanti come richiedeva la moda dell’epoca. Poi l’Italia entra in guerra e Boccasile mette il suo talento al servizio del regime per la propaganda bellica. I primi messaggi sono piuttosto allineati con gli stili di altri artisti che per conto di altri regimi celebrano la forza e la grandezza del proprio regime: chi a Est chi a Ovest o a Nord delle Alpi. Tutti impegnati a sostenere la giusta causa della “propria” idea rispetto a quelle degli altri. Citando De Gregori e la sua bellissima canzone “Il cuoco di Salò” – “che qui si fa l’Italia e si muore, dalla parte sbagliata, in una grande giornata si muore” -, Boccasile sceglie di stare dalla parte che lo ha affascinato per tutta la vita e interpreta il messaggio della RSI che si fa violento non solo per i contenuti ma per la convinzione che non cambia fino agli ultimi giorni della Repubblica di Salò dove viene nominato tenente della 29 Divisione Granatieri delle SS italiane e continua incessantemente a produrre manifesti che celebrano il regime fascista repubblicano e la fedeltà all’alleanza con la Germania. Nei suoi lavori ci sono molti luoghi comuni a volte di una banalità sconvolgente sia per la matrice razzista prevedibilissima sia per la superficialità del messaggio. In piena guerra civile Boccasile non ammorbidisce le sue posizioni politiche ma anzi le radicalizza. I suoi manifesti parlano da soli: “nessuna pietà per traditori e ribelli”, “resistenza armata all’invasore anglo- americano unico mezzo per riscattare l’onore dell’Italia infangato dal tradimento” (da Wikipedia). Si dice che il disegnatore abbia lavorato fino all’ultimo, con i militi della SS italiana che facevano la guardia intorno alla stanza in cui elaborava i suoi progetti.

I suoi sono messaggi di terrore illustrati con forza e incisività e se potessimo estraniarci dal contesto in cui vennero progettati potremmo anche definirli di assoluta efficacia. La faccia del tedesco sorridente che allunga la mano destra per stringerla all’osservatore italiano mentre con la sinistra si tocca il cuore, fa venire i brividi ancora oggi sapendo quello che è successo in quegli anni alla popolazione civile che si è trovata in mezzo a quella guerra (in)civile. Alla liberazione, Boccasile viene accusato di collaborazionismo e poi assolto per non aver commesso reati… non come Albert Speere, l’architetto di Hitler, che avrebbe potuto cavarsela allo stesso modo ma venne ritenuto colpevole non per i progetti ideati ma per lo sfruttamento in schiavitù dei prigionieri e condannato a vent’anni di reclusione nel carcere di Spandau. Boccasile poco dopo la fine del conflitto fatica un po’ a rientrare nel mondo della pubblicità, ma dopo neanche un anno è di nuovo attivo e suoi disegni invadono nuovamente i muri con le pubblicità di quei giorni. Lavora per i Profumi Paglieri, lo shampoo Tricofilina, il Formaggino Mio, l’assicurazione RAS ma soprattutto ritorna a disegnare le figure femminili per Sette dove ripropone una nuova versione femminile di “la signorina Sette”. Continua la carriera di pittore e illustratore illustrando “Il Decamerone” che non porterà a termine per la morte prematura, conseguenza di una pleurite, a soli cinquant’anni.

Di lui e di quell’epoca tragica rimangono vari manifesti catalogati e archiviati dal Museo Salce e scambiati nelle varie aste dove trovano ancora nostalgici acquirenti sempre ben disposti a collezionarli. Con Salce, Gros e Seneca, Boccasile rappresenta un modello di stile di un’epoca che si esaurirà con l’arrivo della fotografia e dei primi “grafici” degli Anni ’50. Rimane come importante testimonianza di uno stile che tra le due guerre presentava un modello visivo di bellezza tipicamente mediterraneo che non ha avuto eredi dopo l’evento traumatico della Seconda Guerra Mondiale e che anzi ha facilitato l’abbandono di una retorica estetica appartenente a un mondo ormai da dimenticare.

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Courtesy by: Museo Salce, Cambi Aste; Bolaffi Aste, Collezione privata.

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Leggi l’articolo su Touchpoint di Dicembre – Gennaio | 2022 – 2023 n° 10

È nato prima il pittore o il pubblicitario? Ci sarebbe da scomodare Albe Steiner e una delle sue tante acute osservazioni fatte durante uno dei suoi discorsi di presentazione del corso per grafici alla Società Umanitaria di Milano nel 1968. Nell’anno in cui tutte le definizioni venivano contestate, Steiner cercava di mettere ordine tra le varie categorie da un punto di vista “sindacale”, spiegando che il grafico (nella sua versione tecnica e pubblicitaria) era una definizione recente mentre prima del 1938 si preferiva parlare di bozzettisti. Secondo Steiner, questi a loro volta, erano dei pittori come Cappiello, Sepo, Sinopico, Dudovich (quasi tutti emigrati in Francia dove avevano assimilato molto della pittura francese). Oltre a questi che arrivavano dalla pittura, sempre secondo Steiner, altri come Depero, Nizzoli, Cesari arrivavano dall’Accademia d’Arte e facevano più gli illustratori che i grafici.

L’osservazione di Steiner trova ampio riscontro nella vita professionale e artistica di uno dei pittori citati tra gli artisti emigrati a Parigi. Severo Pozzati in arte “Sepo”, nato a Comacchio, parte da Bologna per Parigi nel 1920, per un “breve soggiorno”, assieme all’amico Alessandro Cervellati e ci rimarrà fino al 1957. Pozzati aveva alle spalle una formazione all’Accademia di Belle Arti di Bologna dove si era diplomato come scultore nel 1913. Inizia la sua attività come pittore partecipando a varie mostre e conoscendo tra gli altri Giorgio Morandi.

La sua pittura ripropone in linea di massima lo stile delle proprie opere plastiche fatte di volumi fortemente definiti, paesaggi essenziali, pochi colori. Il rimando è alla tradizione pittorica italiana trecentesca e quattrocentesca e ai grandi artisti come Paolo Uccello, Piero della Francesca, Masaccio e in particolare Giotto.

Quando arriva a Parigi, dove non ha contatti, cerca di lavorare come pittore ma si rende ben presto conto di non poter vivere della propria arte e così si vede costretto a ritornare nel mondo della pubblicità riprendendo
la collaborazione con l’agenzia italiana Maga, che proprio quell’anno aveva aperto anche a Parigi. Pur lavorando nel campo della grafica pubblicitaria dal 1917, e sempre con la stessa agenzia, è solo nel 1923 che riesce a firmare il suo primo manifesto (tutti i precedenti erano anonimi, come spesso accadeva). Per il suo “Le clos de postillon”, affiche per una ditta di vini, Severo Pozzati adotta lo pseudonimo di Sepo (acronimo del proprio nome) che i francesi pronunceranno “Sepó” e che egli conserverà per il resto della propria carriera. Carriera che a partire da questo momento si evolverà brillantemente e lo porterà a divenire nel ventennio successivo uno dei più quotati cartellonisti pubblicitari di Francia e Italia.
I primi manifesti risentono palesemente dell’influenza di Leonetto Cappiello (quello del Diavoletto per Campari) che all’epoca era il punto di riferimento per molti cartellonisti: colori piatti, grafica essenziale, punto prospettico dal basso verso l’alto. Iniziano anche le contaminazioni del cubismo e delle nuove avanguardie nella grafica, dove i caratteri cominciano a dialogare creativamente con le immagini.

Frequenta i più importanti artisti e intellettuali che all’epoca risiedevano a Parigi: Picasso, Braques, Valadon, Cocteau e altri esponenti dell’avanguardia internazionale e mantiene stretti legami con Filippo de Pisis e il gruppo de Les Italiens de Paris.

Nel ’32 decide di aprire, a Parigi, una sua agenzia di pubblicità, l’Idea, e con essa crea alcuni di quelli che resteranno tra i manifesti più celebri della sua intera carriera: in particolare sono da citare il manifesto per le camicie da sera Noveltex (1933), per le confezioni Tortonese (1934), per il panettone Motta (1934) e per le sigarette Anic (1938).

Come la maggior parte degli artisti durante il ventennio partecipa alla creazione di opere commissionate dal regime di Mussolini; nel 1933, in occasione della commemorazione della Marcia su Roma gli viene commissionata un’enorme tela di 120 metri quadrati raffigurante Benito Mussolini. Tale dipinto viene posizionato nella sala Wagram di Parigi, luogo dove si tiene la manifestazione in presenza delle autorità italiane giunte in Francia per l’evento. Nel 1940, dopo la dichiarazione di guerra dell’Italia alla Francia, Pozzati che non aveva mai rinunciato alla cittadinanza italiana, viene arrestato come tutti gli italiani che ricoprivano cariche importanti. Rilasciato dopo quaranta giorni dal campo di prigionia di Le Vernet ritorna in Italia ma dopo poco è di nuovo a Parigi dove si sposa con la francese Alphonsine Debruil, che diverrà sua collaboratrice. Durante l’occupazione nazista di Parigi si rifiuta di lavorare per la committenza tedesca e cerca di lavorare di nascosto per i vecchi clienti.

Gli anni dell’immediato dopoguerra contraddistinguono la vita di Pozzati con eventi in forte contrasto: in particolare il 1948 che, se da un lato vede la Biennale di Venezia dedicargli uno spazio, dall’altro è anche l’anno della prematura morte della moglie. In generale, comunque, con la ripresa economica del Dopoguerra anche la pubblicità riconquista il proprio mercato. Pozzati riesce a riprendere a pieno ritmo il proprio lavoro e alla fine degli anni Quaranta realizza ancora alcuni di quelli che resteranno tra i suoi manifesti più celebri, in particolare quello per la mostarda Vert-Pré (1949) raffigurante un bue macellato. I cartelloni pubblicitari
di questo periodo sono caratterizzati da un abbandono delle stilizzazioni rigide e dei fondi scuri, a favore del progressivo impiego di figure più fantasiose e colori primari accesi. Nel 1957 Pozzati decide di fare ritorno in Italia, a Bologna, dopo 38 anni passati in Francia. Nel 1959 viene incaricato di istituire una Scuola d’Arte Pubblicitaria, dedicata alla memoria del fratello Mario, morto nel 1947. Fatica però a inserirsi in un ambiente da lui ritenuto estraneo e così preferisce ritornare a occuparsi di pittura lasciando definitivamente il mondo della pubblicità. Si dedica quindi alla pittura e alla scultura fino all’età di 86 anni quando si spegne nel 1983 a Bologna. Pozzati pittore o pubblicitario? Sepo è consacrato alla storia come uno dei più grandi creatori di pubblicità, forse secondo soltanto a Cappiello, però è anche riuscito, dopo aver abbandonato la pubblicità, a trasferire il suo stile pulito e sintetico di cartellonista, nella pittura, liberando le opere pittoriche da tutte le zavorre estetiche delle epoche precedenti con dei risultati estetici di grande valore.

Leggi l’articolo su Touchpoint Ottobre | 2022 | n°08