Secondo Mario Piazza, questa è la definizione che più si addice al lavoro di Franco Balan e che oltre a condividere mi permette di aprire la solita parentesi di ammirazione per tutti quelli che a modo loro in questo mestiere di grafici e comunicatori visivi, sono andati controcorrente. Davanti al loro bivio artistico, come diceva Robert Frost hanno scelto “the road not taken”. Mi sono sempre piaciuti i veri bastian contrari oppure gli under dog come verrebbero definiti oggi, perché ho sempre pensato che fuori dai luoghi comuni creativi, scusate il gioco di parole, ci siano i luoghi creativi “speciali”. Balan è uno di quegli esempi in cui l’energia espressiva originale riscatta la superficie piatta del foglio di carta che sia esso dedicato ad un poster o ad una rivista; la pulizia nordica o svizzera si mescola con l’esperienza che arriva da est e dai paesi che nel secolo scorso stavano dall’altra parte della cortina di ferro.

Nel 1954 a Varsavia conosce e fa esperienza con Tomaszewski, Majewski e Grabowski, nel 1975 avvia una esperienza didattica con scolaresche delle elementari che poi sviluppa nel tempo e in altre occasioni. Nel 1978 partecipa al concorso dell’Onu a Ginevra e vince il primo premio per la grafica dell’anno. Nel 1985 ritorna a Varsavia per una serie di lezioni presso l’Akademia Szutky Pieknich. Progetta e realizza il marchio e la segnaletica del Parco Nazionale del Gran Paradiso e realizza il logo de l’Espace Mont-Blanc. Suoi lavori sono esposti al Museo Villanow di Varsavia, al museo di Lathi in Finlandia e al MoMA di New York. Le biografie come sempre tracciano percorsi a posteriori che fanno sembrare tutto logico e lineare ma non fanno vedere le sfumature così rivedendo la cultura visiva degli illustratori dell’est del secolo scorso mi è sembrato di intravvedere nel lavoro artistico di Balan un collegamento estetico e concettuale. L’energia che vedevo nelle opere che dovevano aggirare la censura erano il frutto di una grande ricerca estetica e concettuale dove la visione surreale sostituiva quella reale. “Il maestro e Margherita” di Bulgakov, è un esempio di come si poteva immaginare un mondo di fantasia in grado di superare i confini del reale e della censura.

Nel mondo immaginato da Balan ci vedo una espressività alternativa alla grafica così come viene intesa che inserisce la pittura in modo legittimo nel percorso della caratteri tipografici ci fosse il pennello e al posto delle campiture colorate ci fossero i tubi dei colori acrilici. Vorrei poter vedere dal vivo le sue serigrafie dei personaggi della Storia Valdostana composta da una carrellata di ritratti di personaggi medievali interpretati in modo magistrale con la tecnica della serigrafia.

Quasi tutti i suoi poster (più di tremila) hanno la medesima cifra stilistica ma non sono mai uguali tra loro. Le esposizioni che Franco Balan preparava per il piccolissimo comune di La Salle, alle pendici del Monte Bianco, sono stati un appuntamento tradizionale rilevante per la grafica degli ultimi anni. Vi hanno esposto, tra gli altri, Albe e Lica Steiner, Roland Topor, Milton Glaser, Shigeo Fukuda, UG Sato, Bruno Munari, Franco Grignani, Roberto Sambonet, Armando Testa. La sua storia e la sua tecnica, così poco celebrata, andrebbe studiata perché in un epoca di intelligenze artificiali alla base del suo lavoro c’è oltre all’intelligenza e la creatività artigianale del pittore anche la giocosità di creare immagini dall’espressività unica.

Mondadori/Electa gli ha dedicato un bellissimo libro per i suoi cinquant’anni di attività riassunto in questa sintesi:

“Franco Balan non ha voluto fare una mostra diligente e celebrativa, con un ufficiale “catalogo generale delle opere” ma essendo una figura ostinatamente attiva, non noioso collezionista di se stesso, maestro della sorpresa figurale per l’occasione ha approntato un lavoro denso e compatto e tutto riferito alle culture cosiddette “basse” e ai repertori figurativi popolari, etnici se non addirittura folklorici”.

Più di cinquant’anni mantenendo uno “spirito anomalo” connettendo, però, più mondi grafici e visuali da una posizione geografica che può sembrare lontana dal centro ma che invece ha visto valicare i propri passi dalle più svariate culture del nord e del sud e forse Balan, dalla Val d’Aosta è rimasto sintonizzato più di altri su una Alliance Grafique Internazionale più che dalla egocentrica milanesità.

Courtesy of H. Waibl: Alle radici della comunicazione visiva, AIAP CDPG, Il mezzo secolo di F.Balan / Electa

Leggi l’articolo su Touchpoint di Gennaio | 2023 – 2024 n° 10

Mario Pompei l’ho scoperto a Bologna, tra i banchi di una fiera del libro, attraverso un volume edito da Electa per il Museo dell’Illustrazione di Ferrara. La curatrice della pubblicazione e all’epoca Presidente del museo ferrarese, Paola Pallottino mi ha aperto gli occhi su un altro capitolo che per certi versi mi ero “perso” della grande storia della comunicazione grafica italiana. Mario Pompei non è veramente un“pubblicitario” come abbiamo considerato alcuni cartellonisti del secolo scorso e si potrebbe definire più un illustratore che attraverso la sua attività di scenografo ha creato i suoi cartelloni pubblicitari per le opere teatrali da lui realizzate.

Pompei nacque a Terni nel 1903 ma visse sempre a Roma dimostrando da subito una precoce vocazione per le arti figurative e grazie alle sue doti e probabilmente al fertile ambiente familiare (il papà era giornalista a La tribuna) si mise in luce da giovanissimo, realizzando, poco più che sedicenne, la scenografia per il “Teatro dei Piccoli” con Vittorio Podrecca.Accanto a una carriera brillante come scenografo, Pompei portò avanti una attività di illustratore che spaziava dai libri per l’infanzia con uno stile conveniente all’epoca in cui viveva ma elaborando anche un suo personalissimo segno, molto forte e stilizzato, che venne applicato in varie collaborazioni per riviste illustrate dell’epoca. Si vedano a questo proposito le testatine per “Play” e “Le Scimmie e lo specchio”, le illustrazioni per Cuor d’oroRagazzi d’ItaliaNovellaComoediaNoi e il MondoIl DrammaLe Grandi firmeLa DonnaVita Femminile e le copertine per CordeliaIl Fanciullo Il giornalino della Domenica.

Le figure eleganti e sottili rappresentano un punto di congiunzione particolarmente originale tra il mondo della moda e il mondo delle marionette; le figure filiformi delle “mannequin” sembrano danzare e sfilare senza fili in modo allegro e scanzonato. I segni e il lettering nelle riproduzioni in bianco e nero hanno una precisa collocazione temporale nel mondo a cavallo tra Decò e Futurismo ma contengono anche una certa leggerezza fanciullescaquasi si trattasse di raccontare una fiaba a degli adulti un po’ bambini. Oltre all’attività di illustratore, Pompei si è dedicato alla creazione di una serie bellissima di copertine per libri spesso realizzate a due colori. La tecnica ricorda quella forte ed espressiva della xilografia nordica.

Ci sono delle immagini che hanno una forza intrinseca e che attraverso la “sottrazione” degli elementi rendono la crudezza del messaggio ancora più espressivo.

La grafica lavora con le tinte piatte ma grazie al taglio delle immagini crea delle profondità e delle inquadrature in diagonale di forte suggestione, nella cover “Hispano” mi sembra di ritrovare Ferenc Pinter e non importa se non si sono mai incontrati ma c’è in comune una ricerca di purezza grafica che rende questo artista degli ani ’30 così moderno e contemporaneo. In un’altra copertina, i soldati tedeschi che marciano con le maschere antigas sembrano usciti dal film di AlanParker The Wall dei Pink Floyd. Come illustratore ha la capacità di raccontare con il suo stile, dai colori primari e dalle forme geometriche, un mondo che richiama il Futurismo italiano di Depero e i caratteri tipografici sembrano “saltellare” solidi e pieni come tante marionette di un teatro per bambini.


C’è un giocoso modo di comporre e vedere la realtà dello spettacolo e mi sembra quasi che un altro collegamento grafico lo si possa azzardare con ilgrande Armando Testa accostando il poster delle Peripezie di Pinco e Pallino con la famosa campagna Carpano dove vediamo il Re Carpano sempre di profilo in compagnia dei Napoleone o dei Giuseppe Verdi. Eugenio Manzato nella sua analisi sui manifesti di Pompei per il teatro, traccia comunque una linea di lavori eseguiti seguendo i canoni estetici e narrativi tipici dei cartelloni pubblicitari degli spettacoli teatrali scorgendo però tra le varie opere un autentico gioiello che ho trovato a colori solo in una vecchia piattaforma digitale di gallerie del manifesto e che mi ha colpito particolarmente. Anche Manzato definisce “geniale” il manifesto per lo spettacolo “Bolle di sapone” andato in scena nel 1928 al teatro Valle di Roma e per il quale Pompei realizzò le scenografie. 

“La composizione si presenta di grande scioltezza, quasi seguendo il ritmo compassato della musica; ma è soprattutto la rappresentazione di un musicista nero che suona il sassofono che non può fare a meno di stupire a quella data. Il cantante di jazz, il primo film sonoro in cui Al Jolson suona il sax truccato da nero, è solo dell’anno prima. Presupponendo che Pompei non li avesse visti va comunque registrato un aggiornamento di gusto eccezionale”.

Il manifesto ha una sua forza e modernità che per certi versi ricorda i migliori esempi dell’epoca in cui all’eleganza di Dudovich si contrapponeva lo stile originale e d’impatto dei cartelloni di Cappiello o Nizzoli. L’opera di Pompei è così ricca e originale che meriterebbe uno spazio più ampio ma quello che mi ha colpito del suo percorso artistico è la messa in scena continua attraverso l’illustrazione della realtà quasi come se la sua vita artistica fosse un solo grande spettacolo o una favola da raccontare con gentilezza a un pubblico di tutte le età. Teatro dell’illustrazione o illustrazione del teatro? Il calembour mi ricorda il lavoro di Jean Cocteau, che amava disegnare quello che scriveva e che della sua attività disse: “Je écris mon destin, et je dessine mon ecriture”.

Courtesy of Paola Pallottino, Electa, Museo dell’illustrazione Personal Collection

Leggi l’articolo su Touchpoint di Novembre | 2023 n° 09

Ho rubato questa definizione dalla chiusura delle note biografiche di Leonardo Sinisgalli nel libro “Giulio Confalonieri. Opere Grafiche”, edito da Franco Maria Ricci. Giulio Confalonieri è il quarto dei miei moschettieri, un novello D’Artagnan; ho già scritto degli altri tre, cominciando da Ilio Negri che per primo si associò a Confalonieri per fondare uno studio diventato qualche anno più tardi CNTP con Pino Tovaglia e Michele Provinciali. Confalonieri è raccontato così bene da Sinisgalli che mi viene voglia di citare direttamente la sua descrizione. Anche perché non posso minimamente competere con il poeta ingegnere, come venne definito Sinisgalli, laureato in Ingegneria Elettronica e Industriale e che rinunciò all’invito di Enrico Fermi a entrare nel gruppo dei “Ragazzi di via Panisperna”, per intraprendere la carriera letteraria. Di lui ho già parlato in quanto fu nel secondo dopoguerra direttore artistico della Pirelli e della rivista Civiltà delle macchine incrociando il percorso creativo dei più grandi e interessanti artisti del secondo dopoguerra italiano.

Ma veniamo a Giulio Confalonieri e alla foto di copertina del libro di Franco Maria Ricci che lo ritrae leggermente nascosto dalla mano sul viso lasciando intravedere un sorriso garbato, uno sguardo intenso, i capelli mossi e un vestito di taglio classico estremamente elegante che lo fa assomigliare in qualche modo a Gianni Agnelli. Le opere grafiche di Confalonieri sono significative per il taglio netto, spesso in bianco e nero e raccolgono gli insegnamenti estetici della scuola svizzera ma sarebbe semplicistico parlare solo di questo perché la produzione creativa è semplicemente la conseguenza di un pensiero che si è tradotto in uno stile di vita che ha disegnato l’intera opera di Confalonieri rendendolo difficile da inquadrare soltanto come grafico o designer.

Ecco cosa scriveva di lui Sinisgalli che lo ha frequentato nello studio di via Lanzone: «vive solitario in un lucido Bauhaus nello storico centro della città (Milano); per questo forse, siede ogni notte in un ristorante indifferente, di fronte ad una differente ascoltatrice».

L’elenco delle attività che con il lavoro non sembrano avere un diretto contatto comincia con Cintura Nera di Karate Secondo Dan, Medaglia d’oro di prima classe della Croce Rossa Italiana, giocatore in serie A con il Rugby Club Milano, nazionale nella squadra italiana alle Universiadi, diplomato in violino al Conservatorio di Milano: una personalità a dir poco eclettica che si completa nella formazione scolastica tra Svizzera, Germania e Italia. Tralascio il racconto di gran parte della incredibile esperienza umana, per mancanza di spazio, per concentrarmi su quella che è maggiormente collegata al lavoro.

«Confalonieri viene chiamato a Torino: basteranno due colazioni con l’Avvocato Agnelli per definire e decidere come, dove e quando realizzare “Italia ‘61”, mostra nazionale della quale gli verrà affidato il progetto della Sezione Visuale. L’ingegner Valletta (il papà della 500) intervenuto al battesimo, si esibirà nella storica domanda: “cosa mi rappresenta?” Aveva ragione! Il dubbio intorno alla metafisica non è mai estinto! Negli anni successivi lo troviamo inventore della veste grafica dell’Expo di Torino, città surreale dove l’Architetto Giò Ponti e la Fondazione Agnelli non furono esenti da stimoli».

E per continuare con Giò Ponti che di Confalonieri diceva: «Lo conoscevo per quello che faceva, ne individuavo lo stile nel gigantismo di certe estatiche ruote della Pirelli, nella prospettiva smaterializzante dei bianchi e dei neri, lo rintracciavo in quei liberi segni in cui la volubilità della fantasia riesce a prender corpo». Ho il piacere di avere le prime copie della rivista FMR di Franco Maria Ricci dove il carattere Bodoni viene in qualche modo beatificato dal lavoro congiunto di Confalonieri e Ricci ed è interessante come l’editore parmense abbia optato per un carattere tipografico che nel ‘700 venne disegnato da Giambattista Bodoni, nato a Saluzzo nel 1740 ma diventato grazie a Ferdinando, Duca di Parma, direttore della Tipografia Reale dell’allora Ducato.

Una storia editoriale dove i due hanno versato la loro cultura dell’immagine e la loro innegabile eleganza creando davvero una delle più belle riviste del mondo. Le storie che si incrociano portano con sé un segno di continuità della ricerca estetica e come sottolineava Franco Maria Ricci nella presentazione dell’opera di Confalonieri, anche condivisione di “bellezza” intesa nel senso più ampio. Confalonieri ha saputo rimanere “classico” rompendo quasi sempre le regole visive; di lui posso solo dire che prima delle sue opere come la famosa Agenda Universale per Tecno, il calendario oggetto per Nava Design o la copertina per la monografia Esso, le lettere non erano state tagliate, raggruppate, sovrapposte in modo altrettanto drammatico ed efficace senza però perdere la nitidezza e l’equilibrio formale di un gusto estetico rassicurante. La lista dei progetti e dei clienti per cui Confalonieri ha lavorato è infinita: ha lavorato per quasi tutti brand di arredamento e design da Tecno a Cassina, ha curato il progetto per Ferrari a partire da F40, ha creato il marchio EDF, la società energetica francese, per Pirelli ha inventato un linguaggio distintivo per le comunicazioni pubblicitarie.

Ha lavorato per Italsider, Roche, Breda, Eni, Ratti, Knoll, solo per citarne alcuni. I premi credo li abbia vinti tutti! È stato membro dell’Associazione Italiana per l’Industrial Design, e, honoris causa, dell’Art Directors Club di New York, socio della esclusiva Alliance Graphique, dell’American Institute of Graphic Arts, il cui profeta Lubalin gli dedicherà un tributo sulla rivista U&LC. È stato membro della Triennale di Milano varie volte, ha vinto un Compasso d’Oro per il suo intervento alla XV Triennale d’Arte di Milano. Ha viaggiato tantissimo tra i libri da lui pubblicati ce n’è uno che mi ha affascinato tantissimo che si intitola “Towns” (Idea Books International, Milano, 1976) dove la cultura dell’osservazione di quanto ci circonda viene visto attraverso i simboli fotografici. Un modo per viaggiare senza cadere negli stereotipi mantenendo quella capacità estrema di rendere elegante anche un “normale” graffito urbano.

Courtesy of FMR, Private Collection

Leggi l’articolo su Touchpoint di Ottobre | 2023 n° 08

Si potrebbe iniziare citando il Dottor Jekyll e Mister Hyde per raccontare questa fantastica storia di sdoppiamento non della personalità ma dell’attività creativa di Luigi Broggini. Dovrebbe altresì far riflettere i pubblicitari di oggi, così convinti di essere al centro del mondo creativo, a mantenere un sano distacco dai “manufatti” creativi da loro prodotti attraverso le loro agenzie in relazione alla “creatività” vera e totale degli artisti. Con questo non voglio dire che ci sia una creatività di serie A o di serie B ma probabilmente il percepito negli anni Sessanta del secolo scorso da parte dei maestri dell’arte contemporanea che si cimentarono con la pubblicità, era proprio questo: l’arte, quella attività che permette di esprimere concetti o immagini in totale libertà, non assoggettata a una committenza è totalmente diversa dalla pubblicità che implica l’accettazione di vincoli che siano essi un prodotto, una marca o un cliente committente. Il risultato di questo modo di pensare, ancora oggi porta alcuni artisti a non firmare i loro lavori pubblicitari o come in passato a creare degli pseudonimi, forse vergognandosi dell’attività di una attività commerciale oppure considerando la comunicazione pubblicitaria come un divertissement non degno di essere rivendicato.

La storia di Leon Garù, bellissimo nome di fantasia scelto da Luigi Broggini è illuminante; prendiamo per esempio l’artista, scultore e disegnatore affermato, nato a Cittiglio in provincia di Varese nel 1908 e cresciuto alla scuola di Adolfo Wildt all’Accademia di Brera. Wildt è stato un personaggio controverso e geniale che grazie a una committenza principalmente tedesca sviluppò inizialmente uno stile “gotico” che si evolse dopo una crisi artistica culminata con la distruzione e la mutilazione di alcune sue opere, in uno dei grandi scultori espressionisti del Novecento.

C’è da ipotizzare che crescere con un maestro così combattuto sia stata un’esperienza estremamente complicata e infatti dopo un soggiorno a Parigi nel ‘29 e dopo la scoperta di Degas, Broggini comincia un percorso autonomo che lo porta a sviluppare uno stile anticlassico e realistico, evidente nei pezzi con i quali partecipò nel 1939 alla seconda mostra del gruppo “Corrente” a Milano. Il movimento artistico “Corrente”, attivo nel capoluogo lombardo fra il 1938 e il 1943 in contrapposizione alle posizioni teoriche della Scuola romana e del Gruppo dei Sei di Torino, si divise in due filoni, pur condividendo l’avversione per i richiami all’ordine della cultura ufficiale. Un gruppo propugnava un taglio più realistico nella rappresentazione pittorica: rientravano in questo gruppo, fra gli altri, Renato Guttuso, Aligi Sassu ed Ernesto Treccani. Altri – come Renato Birolli, Bruno Cassinari, Giuseppe Migneco – si sentivano invece più vicini alle esperienze espressionistiche europee. Aderirono al movimento anche Lucio Fontana, Emilio Vedova e Giacomo Manzù anche se non pienamente riconducibili entro l’una o l’altra tendenza. La prima mostra del gruppo si tenne al Palazzo della Permanente di Milano nel 1939; la fama di “Corrente” si consolidò poi con opere sentite di rottura, fortemente provocatorie, come “Crocifissione” di Renato Guttuso (Galleria d’Arte Moderna di Roma) e “Deposizione” di Bruno Cassinari (Galleria d’Arte Moderna di Milano). Il Manifesto dei pittori e scultori, nel quale gli artisti del gruppo rivendicavano la funzione rivoluzionaria della pittura, costituì un punto di partenza fondamentale per la storia dell’arte italiana del dopoguerra nonostante la soppressione dell’attività da parte del regime fascista nel ’43. È interessante scoprire come il rapporto con altri artisti contemporanei come Lucio Fontana, abbia creato relazioni di amicizia e complicità; il figlio, il Dott. Stefano Broggini racconta in una intervista ad Alessandro Ricci di EGIDI, che da bambino passava le estati ad Albissola dove Lucio Fontana era un habitué, anche perché c’era il famoso forno per ceramiche di Pozzo Garitta. A Venezia, per la Biennale del ‘62, con Alberto Giacometti, con il quale c’era grande stima, passeggiava tra le rispettive opere esposte in due padiglioni vicini. Veniamo quindi, dopo aver descritto lo scultore e l’artista, al pubblicitario.

Perché Broggini abbia scelto di firmare le sue opere con uno pseudonimo a me sembra piuttosto evidente; considerava la pubblicità come un’arte minore e non voleva intaccare il prestigio di quanto fatto come artista.

Sarà per questo che la storia del logo della più grande azienda italiana è rimasta avvolta nel mistero fino a non molto tempo fa quando il figlio ha confermato che il cane a sei zampe di Eni, ieri Agip, l’altro ieri Supercortemaggiore, è stato disegnato da suo padre durante un concorso voluto da Enrico Mattei per scegliere il logo della nascente azienda energetica italiana.

Dalla comunicazione di AICAM, Associazione Italiana Collezionisti Affrancature Meccaniche, emerge da una relazione del Rotary Club di Milano, che Dante Ferrari, che fu il segretario del concorso, raccontò nel 1994 come si svolse la competizione. Parteciparono circa 4.000 bozzetti e la giuria fu impegnata per 14 sedute; i premi ammontavano a 10 milioni di lire e il primo premio andò all’opera con il contrassegno 3×3, presentata a nome di un grafico-fotografo di Milano, Giuseppe Guzzi.

Cito da AICAM: “solo una decina di anni più tardi si scoprì che l’autore del disegno era il notissimo scultore Luigi Broggini, che però non ha mai ammesso di esserne l’autore”.

Perché non abbia mai voluto accettare l’attribuzione di uno dei loghi più iconici della storia industriale italiana per me è abbastanza ovvio; non voleva essere ricordato per un lavoro che considerava un’attività estemporanea in un campo dove l’arte grafica era considerata “minore” rispetto alla sua vera attività artistica. In ogni caso, l’intuizione grafica così originale del cane a sei zampe, per qualcuno ispirato a un animale mitologico nibelungico, ha avuto il merito di trovare nel committente una giuria di interlocutori non certo privi di talento. Attribuire a un animale così strano la “brand identity” del nascente gruppo energetico italiano, in una competizione serrata con i grandi colossi dell’industria petrolifera americana, fu una scelta coraggiosa, consistente e in grado di rinnovarsi insieme all’evoluzione dell’azienda. Qualche anno più tardi, anche Bob Noorda si cimentò con la brand identity del Gruppo Eni, rendendo più stilizzato il logo. Secondo il “coccodrillo” di Domus a proposito della scomparsa di Bob Noorda nel 2010, a concepire il logo fu Luigi Broggini e a disegnarlo furono Bob Noorda e, attenzione, attenzione, Giusepe Guzzi. Lo stesso che compariva come persona referente del concorso. Sorge spontanea una domanda: sarà esistito il signor Guzzi o si trattava di un altro pseudonimo? Un vero giallo che bene si accompagna al colore della brand identity di Eni. Per tornare all’attività pubblicitaria di Broggini, anzi di Leon Garù, trovo interessanti i lavori per la Lotteria di Agnano e per la Lotteria di Merano, che riprendono uno dei soggetti preferiti dello scultore, i cavalli. Gli elementi grafici risentono di una certa freschezza di segno che li rende simili a una certa abitudine dell’affiche transalpina di illustrare in modo dinamico e raffinato i soggetti come nelle opere di René Gruau. Leon Garù firma anche uno dei primissimi poster per Alitalia nel 1954, dove secondo la galleria francese di affiche MasterPoster, viene visualizzato uno dei primi quattro Douglas C4, acquistati alla Pan Am nel 1949. Anche qui si scopre una incredibile storia italiana fatta di creatività ed eccellenza: il sito francese spiega che oltre alla fusione con LAI, Linee Aeree Italiane in una sola compagnia chiamata Alitalia, voluta dall’IRI, le prime hostess negli anni ’50 erano vestite dalle Sorelle Fontana, una casa di moda specializzata in produzioni sartoriali e nell’alta moda, nata a Roma nel 1943 e diventata celebre presso le grandi attrici di Hollywood che scoprivano in quegli anni Roma e Cinecittà. Torniamo a Broggini artista, che si cimentò anche con la poesia pubblicando due libri (“Due cipolline verdi”, 1956 e “Caffè Craja” 1962) questa volta con il suo nome e non con uno pseudonimo e chissà quante altre cose si potrebbero scoprire approfondendo la storia con chi è stato testimone di queste incredibili avventure creative. Magari in una prossima puntata si potrebbero intrecciare i percorsi creativi tra attività creative diverse tra loro o raccontare i percorsi degli artisti che si sono incontrati anche in territori culturali, politici o geografici differenti. Chiudo con una considerazione vista l’amicizia e la contemporaneità tra Luigi Broggini e Lucio Fontana, che quasi tutti gli artisti, scultori, pittori, poeti, scrittori, registi hanno toccato con mano la pubblicità, come Fontana nella campagna per Lloyd Triestino ma sempre con una certa prudenza. Chi attraverso uno pseudonimo, chi non facendolo sapere al pubblico, quasi che a toccare la pubblicità ci fosse il rischio di venire contagiati dalla parte meno nobile e più commerciale della creatività con il rischio di vedere intaccare l’ispirazione creativa per l’arte.

In altre parole, come diceva Jaques Séguéla: “non dite a mia madre che faccio il pubblicitario…lei mi crede un pianista in un bordello”.

Credits: Collezione Salce, Ministero dei beni culturali.

Leggi l’articolo su Touchpoint di Agosto / Settembre | 2023 n° 07

Eccoci con un’altra puntata del viaggio alla scoperta dei pubblicitari, comunicatori, grafici del secolo scorso dei quali restano poche ma tangibili tracce nei musei e nelle collezioni private dei loro manifesti. Sembra incredibile che ci siano poche righe e nessuna (che a me risulti) monografia di Mario Puppo: nato a Levanto nel 1905, già negli Anni ‘30 iniziò a realizzare nel suo studio di Chiavari materiale pubblicitario per pubblicizzare località di mare e montagna. Una professione che si può riassumere in due grandi periodi: prima e dopo la Seconda Guerra Mondiale.

I canoni estetici e l’enfasi voluta dal regime e anche alcuni luoghi che nella seconda metà del secolo scorso vennero scorporati dai confini italiani sono contraddistinti da due toni di voce differenti. Come dicevo, il periodo che precede il conflitto è un periodo in cui l’artista ligure si adegua ai toni trionfalistici di rappresentazione di luoghi che parlano di “impero” e civiltà italiana” che vengono descritti da altri grandi rappresentanti della cartellonistica italiana come Nizzoli, Carboni, Walter Molino e che cambieranno drasticamente stile negli Anni ’50. È un periodo molto ricco di attività perché l’ENIT, Ente Nazionale per le Industrie Turistiche fondato da Vittorio Emanuele III nel 1919, ha come scopo quello di promuovere in Italia e all’estero la nascente industria turistica, appannaggio fino ad allora, soltanto di una classe colta e abbiente che dal secolo precedente aveva inserito nella formazione dei rampolli della grande borghesia internazionale il Grand Tour come passaggio obbligato per la formazione degli eredi delle grandi famiglie.

L’ENIT diventa nel 1931 un ente statale e, con la “direzione creativa” di Mussolini, uno strumento di propaganda interna ed esterna. I canoni estetici si configurano facilmente assimilando la cultura imperiale dove per esempio la lettera “U” viene sostituita o visualizzata in alcuni manifesti dalla lettera “V” come per l’alfabeto romano: URBINO diventa VRBINO. Il poster di Cortina d’Ampezzo di Puppo del 1938 è un chiaro esempio di sottomissione a queste regole ma anche un ingegnoso espediente per non aderirvi completamente: vediamo la rappresentazione maschia voluta dalla direzione creativa dell’epoca, dal basso verso l’alto e un accenno a un saluto fascista che in realtà è dovuto più all’inclinazione dell’immagine e che se raddrizzata rappresenta soltanto uno sciatore che indica una meta all’orizzonte. Come scrisse Germano Celant in un saggio contenuto ne “La Metamorfosi Italiana 1943-1968”:

“il crollo del regime, la sconfitta militare, la Resistenza spazzarono via i modelli culturali nazionalisti e retorici, in favore di un’identità nazionale aperta, liberale. Gli intellettuali intrapresero una ricerca di modernità che era già avviata nei vecchi paesi democratici…”.

Ecco, partendo da questa citazione mi sono accorto che l’attività di Puppo a partire dagli anni ’50 cambia radicalmente la rappresentazione dei luoghi di villeggiatura italiani. In quegli anni sono già note le mete turistiche e le città d’arte grazie al cinema (Vacanze romane di William Wyler è del 1953 e Tempo d’estate girato a Venezia da David Lean è del 1954) per non parlare del periodo che segue della Dolce Vita all’italiana, per cui all’artista non è più richiesto di “illustrare” Portofino, Capri, Roma o Venezia, ma gli viene chiesto di presentare il “beneficio” di una vacanza. Non so se questo sia frutto di un briefing come lo chiameremo oggi o di una semplice intuizione artistica dei protagonisti della comunicazione, sta di fatto che compaiono esempi come nel manifesto per Finale Ligure, dove la sintesi grafica e l’ironia sembrano rivolgersi alla nuova classe borghese promettendo relax e tranquillità rappresentati da un pesce che si crogiola al sole su un gommone fumando un sigaro in tutta la tranquillità.

È il periodo dell’ottimismo e del miracolo all’italiana, delle domeniche al mare o in montagna dentro a macchinine di latta piene di famiglie figlie del baby boom e del boomer che sta scrivendo. Lo stesso messaggio sintetico e ironico lo si può vedere nel manifesto promozionale della Sicilia dove un fico d’india con la coppola ammicca ala visita di una terra soleggiata ed esotica con l’Etna e un tempio greco sullo sfondo. Puppo a volte si è spostato anche su registri pittorici in voga nello stesso periodo; sono bellissime le rappresentazioni cubiste di Procida dove i colori danzano e le case si trasformano in altrettante campiture di colore. Per la Sardegna invece introduce le figure femminili dando il via a uno stile con le figure cerchiate di nero che mi ricorda i segni delle pitture di Flavio Costantini e Valerio Adami. Mario Puppo ha lavorato anche per grandi aziende come Barilla producendo un calendario negli anni ’50 e per compagnie liriche e teatrali per le quali illustra copertine e manifesti ma, solitamente, Puppo viene associato al lavoro svolto per ENIT.

Credo che si sia parlato poco di lui perché lo si è forse considerato più come un “impiegato” al servizio della promozione turistica che come artista dalle intuizioni e rappresentazioni così attuali che qualche anno fa un suo celebre manifesto per la città di Grado del 1948 venne ripreso dalla città di Forte dei Marmi che dovette poi scusarsi e ritirare tutto il materiale stampato.

Anche gli ideatori della comunicazione dei Mondiali di Sci di Cortina del 2021, in un’intervista dichiararono che per lo stile usato per i dépliant della manifestazione si ispirarono a Puppo e Lenhart. Ecco quindi che una pagina su Wikipedia o una monografia per raccontare la storia di questo grande artista non sarebbe per niente fuori luogo; per fortuna nel bellissimo libro di Lorenzo Ottaviani Travel Italia edito da L’Ippocampo la presenza dei lavori di Mario Puppo è rappresentata da un numero di opere così vasto da restituire dignità e prestigio a uno dei grandi cartellonisti del secolo scorso che ha ben raccontato il passaggio di un’epoca del nostro Paese attraverso la rappresentazione dei suoi luoghi più iconici e rappresentativi con maestria e per fortuna con un pizzico d’ironia.

Courtesy of Travel Italia/Lorenzo Ottaviani/L’Ippocampo, Museo Nazionale Collezione Salce, Ministero della cultura. Foto Mario Puppo: Archivio Storico Barilla.

Leggi l’articolo su Touchpoint di Luglio | 2023 n° 06

Per molti anni ho frequentato una vallata alle pendici del Monte Rosa dove ho camminato, sciato e qualche volta spaccato la legna per alimentare una stufa in una casa Walser, esplorando le vallate più remote costellate di chiesette e capitelli decorati con colori sgargianti che riproducono le scene religiose tipiche dei santi votivi a cui sono dedicate. Qualche volta i tratti sono semplici, ma in alcuni casi mi sono imbattuto in veri capolavori che sono il frutto di una bella e antica tradizione di pittori valligiani che vede il suo centro artistico più famoso nel complesso del Sacro Monte di Varallo.

Molte delle cose che ho scoperto nel tempo sulla vallata e sul suo grande bastione che si staglia sul fondo, il Monte Rosa, l’ho scoperto grazie all’amore per uno scrittore che ha parlato delle cose accadute tra queste valli dal suo punto di osservazione tra le risaie di Novara dove il Monte Rosa si specchia nelle giornate limpide, Sebastiano Vassalli.

Ci sono le storie ambientate nel ‘600 del libro “La Chimera” ma anche quelle in epoche più recenti del libro “Le due chiese” dove si parla di questi luoghi e dei pittori che con pennelli e colori si arrampicavano per decorare le piccole strutture votive costruite dai montanari. Ho trovato molte similitudini nella storia della famiglia Musati con i protagonisti del libro ambientato sotto “il macigno bianco” come lo chiama Vassalli, dove la storia recente ha vissuto il conflitto tra partigiani e nazifascisti e dove si riescono a ricavare sulla storia di Musati ho scoperto da una pagina web scritta dal figlio scrittore Fabio Musati, scomparso qualche anno fa, che la storia del padre inizia negli Anni ‘30 come pittore autodidatta.

Arnaldo Musati (Varallo Sesia, 1916-Roccapietra, 1988), pittore autodidatta di origini valsesiane, si dedicò al manifesto e alle stampe pubblicitarie negli anni immediatamente successivi alla Seconda Guerra Mondiale. Fu Cino Moscatelli, suo compagno di lotta partigiana in Valsesia, a commissionargli il manifesto della Liberazione; successivamente si trasferì ad Aosta dove aprì uno studio di pubblicità e realizzò molti dei manifesti che pubblicizzavano le stazioni invernali di tutta la valle: Cervinia, La Thuile, Cogne, Pila, la bellissima serie dell’Aosta-Gran San Bernardo.

Era quello – gli anni a cavallo fra i ’40 e i ’50 – un periodo di ricostruzione e di rilancio di tutte le attività: questa generosa e ingenua energia dà colore e luce alla tavolozza di Musati e la gioia della libertà riconquistata traspare nei sorrisi e negli slanci delle sue famose donne con le braccia alzate, il suo marchio di fabbrica. Se guardiamo alle immagini pubblicitarie di queste località troviamo elementi che accostano l’opera di Musati a quella di altri e più celebrati “cartellonisti” come Gino Boccasile, Mario Puppo o Franz Lenhart, tutti contemporanei di Musati e tutti con una visionesolenne della montagna e degli sport invernali.

Le figure sono sempre inquadrate dal basso verso l’alto per creare slancio estetico ma anche perché i canoni dell’epoca sono quelli classici del ventennio; Musati aderisce ovviamente a questa scuola estetica ma mantiene, protetto dalle sue vallate, una specie di originale ingenuità ed esprime lasolarità e la gioia di vivere la montagna con figure e colori che ammiccano alle immagini semplici della sua terra. È innanzitutto un pittore con la montagna negli occhi, dove la luce brilla come nelle opere di Segantini in modo diretto e questa sua visione lo porta a mantenere un ottimismoestetico in tutta la sua opera.

Il poster di Cervinia, così famoso da essere continuamente riprodotto, è molto diverso da quello di Alpe Mera dove la forza del soggetto si mescola quasi a un uso fotografico e grafico dell’immagine.

Sempre riprendendo da Fabio Musati: a metà degli anni ’50, la fotografia fece il suo prepotente ingresso sulla scena della comunicazione murale e della pubblicità in genere; Musati si fece silenziosamente da parte, dedicandosi all’illustrazione di libri per gli editori Fabbri, Boschi e infine Raiteri. Della collaborazione con la Fratelli Fabbri rimangono poche documentazioni: soltanto le illustrazioni di due libri per ragazzi. Della collaborazione con l’Editrice Boschi possiamo ancora ammirare quasi tutte le illustrazioni eseguite per la Collana Romanzi Celebri e alcune altre per le collane dei ragazzi. Questa collaborazione andò avanti per qualche anno, dopodiché ci fu l’incontro con l’Editore Raiteri, per il quale il pittore si dedicò alleillustrazioni dei libri scolastici per le scuole elementari.

È un peccato che non ci sia una raccolta completa delle sue opere che saranno sparse tra collezionisti vari e nessuno abbia ancora pensato di scoprire la storia di un pittore che con i pennelli dipingeva la sua montagna;
i poster di viaggio sono stati un modo per far scoprire il nostro paese ai turisti internazionali. Sarebbe bello se ci potesse essere una galleria a cielo aperto in Val d’Aosta o nella Val Sesia dei suoi lavori magari sulle pareti delle vecchie costruzioni tra gerani alle finestre e campanacci nei prati.

Courtesy by Fabio Musati, Travel Italia, l’età d’oro del manifesto turistico by Lorenzo Ottaviani, Collezione Salce, Beni Culturali.

Leggi l’articolo su Touchpoint di Giugno | 2023 n° 05

Per avvicinarmi ad Albe Steiner, del quale da sempre nutro un grande rispetto e un certo riconoscimento per quanto fatto dal punto di vista umano e civile, per aver reso un po’ più nobile il lavoro che faccio, ho fatto un giro largo e timido di avvicinamento. Ho pensato al “grafico partigiano”, all’uomo capace di mettere l’impegno civile “dentro” alla propria professione. Poi mi sono detto, rileggendo il suo libro “Il mestiere di grafico”, edito da Einaudi, che questo signore avrebbe ancora tanto da insegnare oggi e così ho preso la decisione di parlare con una persona che lo ha conosciuto da vicino: Anna Steiner. Figlia di Albe e Lica, docente al Politecnico e soprattutto custode e memoria cortese del lavoro e della storia dietro alla quantità sconfinata di lavori, bozzetti e progetti sviluppati dal papà.

Lo studio (oggi Origoni Steiner) è ricco di storie e di “Storia” vera e propria perché la formazione culturale, civile e politica di Steiner avviene in una famiglia dove il pensiero è libero e non condizionato da convenzioni religiose o da preconcetti razziali. Uno degli zii di Steiner, Giacomo Matteotti, venne ammazzato dalle camicie nere di Mussolini e il padre di Albe fu tra le persone che trasportarono la bara al funerale. Questo fatto, ma non solo, farà sì che tutti i componenti della famiglia saranno per più di vent’anni controllati dal regime. Albe vivrà poi la fine drammatica del suocero, il padre di Lica, catturato e ucciso per la sua identità ebraica, durante un rastrellamento in Ossola, il 15 settembre 1943, e del fratello maggiore, morto nel campo di Ebensee, sottocampo di Mauthausen, dove fu deportato, come avvocato antifascista, preso a Milano per una delazione. Una storia così particolare non poteva che dare risultati a dir poco originali nella formazione di Steiner e così all’età di undici anni il “ragazzo” produce il suo primo “manifesto” disegnando una caricatura di Mussolini accompagnandola con la frase: “Mussolini, gran capo degli assassini”. Questo disegno, che Albe aveva incollato per strada, venne da lui definito più tardi come: “Il mio primo cartello stradale”. L’impegno civile e politico di tutto il lavoro di Steiner fu una costante che durò tutta la vita, però vorrei che chi ci legge in questa rubrica non “confinasse” l’opera di Steiner soltanto nel contesto storico della Resistenza e della Sinistra italiana ma considerasse la grande modernità del “pensiero” di Steiner sulla comunicazione del suo tempo e per alcuni aspetti molto attuale ancora oggi. 

Sentite per esempio cosa diceva a proposito della scarsa qualità della comunicazione urbana in Italia nel dopoguerra:

“L’Italia è un Paese visitato da milioni di turisti stranieri, ma vicino ai monumenti che sono l’espressione artistica della sua vita, in questi paesaggi straordinari, si è spesso disturbati da colori e da immagini che con il paesaggio, l’architettura e l’intorno dell’uomo non hanno niente a che fare”. 

Un’attenzione all’ambiente che ci circonda e che oggi sembra più attuale che mai, dove l’inquinamento visivo può essere dannoso quasi quanto l’inquinamento da CO2 perché produce assuefazione allo status quo e al brutto che ci circonda. Steiner merita di essere studiato perché è stato più della somma delle sue parti creative: quando ha progettato il logo per la COOP, rinnovato e inspessito più tardi da Bob Noorda, e ha descritto l’unione tra le persone della cooperativa facendo “toccare” le quattro lettere che lo compongono come a sottolineare la missione  di cooperazione tra persone.

Il logo di Urbino Città, invece, è frutto di un lavoro collettivo fatto coinvolgendo i ragazzi della scuola di Urbino ISIA; si potrebbe scrivere un libro solo su questo approccio dove lo stemma araldico del vecchio simbolo viene rivisto in modo contemporaneo. Si tratta di un piccolo capolavoro di sintesi estetica e concettuale con la “U” che diventa scudo e contiene in modo moderno gli elementi della tradizione. Steiner è stato in grado di “vedere” le cose da un’angolatura diversa anche fotografica; prendiamo per esempio la famosa foto del bambino ebreo con le mani alzate nel ghetto di Varsavia. La foto originale è molto più ampia ma l’idea di riquadrare soltanto il bambino venne per prima a Steiner per la copertina del libro “Pensaci, uomo” di Piero Caleffi e dello stesso Albe Steiner, edito da Feltrinelli; in questo modo la foto sottolinea ancora di più la drammatica contrapposizione tra un bambino inerme con le mani alzate e i militari tedeschi in assetto di guerra condannando l’assurdità di un conflitto tra prepotenti e deboli. Lo spazio dedicato da questa rubrica è veramente troppo poco per presentare la grandezza di questo uomo che dichiarava parlando della sua attività di designer “non si può fare una buona vetrina con brutti e mal disegnati prodotti”. 

Nella sua veste di designer, Steiner ha disegnato penne, maniglie, ciclomotori e vari oggetti fino a essere chiamato a coordinare il reparto creativo della Rinascente. In questo spazio che fu il punto d’incontro tra creativi emergenti di scuola internazionale come Max Huber (autore del logo Rinascente) e architetti come Giò Ponti nacque l’idea di dar vita al premio Compasso d’Oro, riconoscibile per il celebre logo disegnato proprio dallo stesso Steiner. Il compasso che è rappresentato non serve, per chi non lo sapesse, a fare i cerchi ma veniva usato dallo stesso Steiner per calcolare le proporzioni auree. La sua più grande passione professionale credo sia stata legata ai prodotti editoriali a partire dal lavoro che svolgeva curando e pubblicando giornali clandestini durante gli anni della resistenza per arrivare ai progetti de Il Politecnico creato insieme a Elio Vittorini, del quale fu grande amico, oppure del progetto grafico di Rinascita, per il quale fu chiamato direttamente da Togliatti.

De Il Politecnico si è detto molto ma una cosa mi piace sottolineare del progetto editoriale che va al di là dello schema grafico e cioè l’idea di fondo che si cercava in quegli anni e che dovrebbe essere più che mai attuale, di “creare una cultura che prevenga e non che consoli”. Mi è sempre piaciuto il suo modo di “disegnare” i tantissimi bozzetti in piccolo riproducendo vari schemi di impaginazione e usando spesso solo due colori: il nero e il rosso.


La copertina per Interiors del ’48 parla lo stesso linguaggio sintetico e grafico e anticipa un’attenzione per la nascente cultura grafica italiana da parte degli editori americani. È stato in Messico dal ‘46 al ‘48 dove ha conosciuto, tra gli altri, Hannes Meyer, Direttore della Bauhaus dopo Gropius. Cercherà poi di creare, al suo rientro in Italia, una scuola (prima il Convitto Rinascita e poi L’Umanitaria) che si ispirasse al modello umanista e internazionale del Bauhaus. Nel ’68 è tra i membri della Giunta della Quattordicesima Triennale di Milano, dal tema “Il grande numero”, che vedrà le contestazioni che porteranno all’occupazione della Triennale stessa, che Steiner, con Giancarlo De Carlo e Billa Zanuso, accetterà nonostante il dispiacere di non vedere realizzato e visibile il lavoro delle esposizioni programmate su quell’importante tema. Per riassumere, un professionista e una persona non comune; un insegnante che oggi sarebbe bello osservare tra i ragazzi soprattutto per la sua capacità di saper vedere al di là del progetto grafico. Una visione dall’ampio respiro civile in cui certi valori non si devono dimenticare ma si devono portare nel messaggio di tutti i giorni. Probabilmente un insegnante che oggi ci insegnerebbe a “resistere” e anche a dire di no e che ci aiuterebbe a mantenere un pensiero critico verso le forme di comunicazione che stanno scivolando verso la banalità e la bruttezza spesso accompagnate da giustificazioni quali la “ricerca dell’impatto” che sono il frutto di una cultura della scorciatoia che ci accompagna dalla fine degli anni ’90. 

Courtesy of Anna Steiner e Corraini Editore.

Leggi l’articolo su Touchpoint di Maggio | 2023 n° 04

Alzi la mano chi non ha mai visto uno dei suoi più famosi poster per Campari. Lo “spiritello” o diavoletto, a seconda di come viene presentato dalle varie gallerie o case d’asta che ormai si contendono a prezzi esorbitanti i pochi poster rimasti in circolazione, a volte salvati su carta telata, fa parte ormai dell’iconografia classica della cultura dell’affiche. 

“Affiche” che in Francia conosce il suo periodo d’oro grazie al contributo di pittori come Toulouse- Lautrec che prestano la loro arte alla nascente tecnica della stampa litografica. Siamo tra la fine del 1800 e l’inizio del ventesimo secolo e a Parigi si respira la modernità grazie anche all’esposizione universale del 1889 che lascerà come traccia tangibile del progresso e della voglia di spingersi più avanti e in alto, la Tour Eiffel. È a Parigi che il giovane Leonetto Cappiello, (fonte Treccani), si trasferisce nel 1898, dove, pare in seguito a un incontro con Giacomo Puccini, che lo incoraggia e lo introduce nell’ambiente, incomincia una fortunata collaborazione, come caricaturista, al periodico Le Rire. Ottiene un rapido successo, che gli frutta altre importanti collaborazioni (a Le Figaro, Le Gaulois, Le Journal, Le Cri de Paris, La Revuye des théâtres, ecc.). Nel 1899 pubblica un felicissimo album di diciotto caricature a colori, “Nos actrices”, per le edizioni della Revue blanche, con prefazione di Marcel Prévost. L’anno dopo modella spiritose statuette in ceramica con i medesimi soggetti: alcune di queste (Yvette Guilbert) saranno poi acquistate dal Museo Carnavalet. Altre sue raccolte di disegni escono nel 1902 (Gens du monde, numero speciale di L’Assiette au beurre dell’8 novembre) e nel 1905 (Soixantedix dessins, Paris, Maison Flony). Ma è con la produzione dei manifesti che Cappiello raggiunge il grande pubblico e grazie ai cartelloni pubblicitari gli viene assicurata la fama internazionale.


Il primo manifesto è quello parigino, creato per il giornale Le Frou- frou, del 1899, proprio nel gusto di Toulouse- Lautrec. Continua poi con lavori creati per committenti francesi e italiani. Molti dei poster vengono stampati alle Officine Grafiche Ricordi di Milano. C’è qualcosa di innovativo nei suoi lavori che cattura l’attenzione del pubblico anche per l’introduzione di elementi che si discostano da quanto visto finora e oltre all’uso sapiente dei colori brillanti gli elementi che compaiono sono per la prima volta inseriti su fondi dai colori pieni e a volte addirittura, neri. Il poster per Chocolat Klaus (1903), oltre al fondo nero presenta una nuova figura con una soluzione espressiva e un tema inedito: un’amazzone con un lungo vestito verde che cavalca un piccolo cavallo rosso fuoco dove le proporzioni sono completamente inventate. Cappiello “libera” le sue opere dalla necessità di rappresentare il prodotto introducendo figure di fantasia che a volte lasciano esterrefatti gli osservatori come la zebra rossa per Vermouth Cinzano (1910) o il folletto sputafuoco per Thermogène (1909). L’efficacia comunicativa aumenta lasciando le ambizioni estetico-decorative dei primi manifesti sul fondo privilegiando uno stile più diretto, basato su fondi uniti e sintesi cromatica. Per il Bitter Campari, Cappiello realizza quello che può essere considerato il “manifesto” del suo pensiero artistico: il diavoletto o spiritello inventato dialoga in modo nuovo con il prodotto creando un tutt’uno che staccandosi dal fondo nero acquista una profondità mai vista prima. Da questo momento in poi Cappiello manifesta uno stile personale, maturo e autonomo, che si fa via via più riconoscibile e riconosciuto a livello internazionale. I manifesti caratterizzati da personaggi che non hanno più attinenza diretta con il prodotto da pubblicizzare hanno lo scopo di creare un’immagine-marchio altamente riconoscibile, un po’ come se Cappiello cercasse di creare prima ancora del messaggio pubblicitario per il prodotto, un tono di voce per il “brand”. 

Matteo Albertin, nel suo blog, presenta anche un fatto che ignoravo nonostante conosca piuttosto bene il posto di cui si parla: Cappiello, nel 1906 conosce e viene invitato a Camogli dal Cav. Gaggini, un finanziere residente a Parigi che intuisce le potenzialità del Monte di Portofino nella nascente industria del turismo e inventore del Hotel Portofino Kulm che si affaccia sul versante di Ruta di Camogli. La comunicazione turistica dell’Hotel Kulm risente ancora della “Belle Époque” ed è piuttosto descrittiva del luogo ma è interessante per l’eleganza e per lo scorcio prospettico.

Nella sua carriera di artista è stato premiato e celebrato con tantissimi premi e riconoscimenti, tra cui la Légion d’Honneur in Francia, mentre in Italia ha ricevuto il tributo con una sala interamente dedicata ai suoi lavori durante la Biennale di Venezia del ’22. Cappiello è giustamente considerato uno degli inventori della cartellonistica moderna; applicò la sintesi grafica alle sue opere assimilando le varie correnti artistiche senza mai diventarne succube. Le immagini sono al tempo stesso ironiche e intelligenti ma, disimpegnate e senza essere appesantite da significati subliminali, si mantengono dirette e semplici da comprendere al punto che ancora oggi a distanza di più di cent’anni, le sue creazioni vengono “citate” da street artist come nell’esempio del diavoletto verde fotografato e proposto nella foto in alto, accanto all’originale. 

Courtesy of: catalogo generale dei beni culturali, museo nazionale collezione salce. Collezione privata – foto Luciano Nardi

Leggi l’articolo su Touchpoint di Aprile | 2023 n° 03

Sì, proprio così, perché si potrebbe cominciare con il dire che Federico Seneca non è soltanto un uomo che ha attraversato il suo tempo lasciando segni che rimarranno per sempre nella storia della comunicazione italiana come il celeberrimo Bacio della Perugina, ma l’ha addirittura attraversato in volo. Quella coppia stilizzata stretta in un abbraccio appassionato, legata a uno dei cioccolatini più noti in assoluto: il Bacio Perugina è opera di un artista che nella Prima Guerra Mondiale è stato Regio Pilota dell’aereonautica. Il figlio, Bernardino Seneca racconta una storia degna di una sceneggiatura in stile Corto Maltese dove uomini e amori si intrecciano tra duelli cavallereschi in cielo e fughe amorose in terra.


Troppo poco lo spazio di questa rubrica per raccontare la storia avvincente che porta un ragazzo del 1891 a misurarsi sia con l’arte del manifesto che con quella del volo. Basti dire che Federico, nato a Fano e studente al Regio Istituto di Belle Arti di Urbino, dove nel 1911 si diploma come professore di disegno e allo scoppio della Prima Guerra Mondiale, si ritrova sul fronte, prima come alpino e poi come aviatore. Gabriele D’Annunzio, secondo il racconto del figlio, gli chiedeva tutte le sere di raccontare a cena qualche cosa di creativo. Un banco di prova che permette a Seneca di conoscere e stabilire amicizie con gli altri piloti. Tra questi, oltre a Francesco Baracca, c’è Luigi Fontana della Vetreria Fontana Arte che resterà uno dei suoi migliori amici e che gli farà incontrare Giovanni Buitoni. Buitoni lo assumerà nel 1921 alla Perugina, con l’incarico di fondare e dirigere l’ufficio pubblicità.In Perugina, Seneca ispirandosi alla coppia protagonista del dipinto “Il bacio” di Francesco Hayez (1859) crea la famosa coppia su fondo blu che ancora oggi, anche se aggiornata con l’aggiunta delle stelle da Giovanni Angelini negli anni di Carosello, conosciamo. Sembra anche che Seneca abbia inventato i famosi bigliettini dei Baci, ispirandosi ai messaggini scritti sulla carta velina che Luisa Spagnoli, proprietaria della Perugina, inviava allora al suo amante Giovanni Buitoni, Amministratore Delegato dell’azienda, nascosti in mezzo ai cioccolatini.
Uno dei primi bigliettini recitava: è meglio un bacio oggi che una gallina domani.


A partire dal 1924 – e fino al 1927 – Seneca realizzò poi quattro manifesti per la Coppa della Perugina, corsa automobilistica istituita quello stesso anno proprio da Giovanni Buitoni. La serie, che testimonia un deciso avvicinamento alle soluzioni formali del futurismo e alla ricerca di Dottori, portò l’artista a confrontarsi con il problema della rappresentazione del movimento e della velocità. Treccani scrive, riferendosi all’opera di Seneca, che “i manifesti incentrati perlopiù su una figura simbolica quanto sinteticae dalle forme compatte e fortemente volumetriche, risentono sia della lezione grafica postcubista sia dell’influenzadi Leonetto Cappiello e permettono altresì di intuire quale fosse il peculiare processo creativo che portava l’artista alla realizzazione del prodotto finito. Durante la fase di ideazione delle sue opere, Seneca era infatti solito realizzare, su un’anima in fil di ferro, un modellino preparatorio in gesso che, esposto a una forte fonte di luce, gli permetteva di studiare e calibrare le volumetrie e i drammatici rapporti chiaroscurali. Da ciò ben si evince quanto l’artista prediligesse la ricerca plastica – a quelle date peraltro già oggetto di indagine e riscoperta a opera di alcune correnti artistiche italiane, prime fra tutte Novecento e Valori plastici – a dispetto della bidimensionalità tipica dell’affiche”.


Nel 1933 Seneca lascia Perugia per Milano, dove si lancia come libero professionista e apre uno studio pubblicitario che diventa presto famoso, con clienti come Talmone, Cinzano, Rayon e altri.
Tra le varie attività intraprende anche una nuova avventura creando una azienda per la produzione della plastica che non avrà molto successo. Il figlio dice del padre che era sicuramente più bravo a fare la pubblicità per gli altri che per se stesso. Lo stile e le idee visive di Seneca rimangono uniche e distinguibili facilmente tra artisti a volte molto omologati tra lor, ma qui non a caso stiamo parlando di qualcuno che ha saputo “volare” per davvero sopra i luoghi comuni con grazia e poesia.

Courtesy of: catalogo generale dei beni culturali, museo nazionale collezione salce. Copertina libro: “il segno e la forma” 

Leggi l’articolo su Touchpoint di Marzo | 2023 n° 02

Quasi sempre quando si guarda alla storia visuale del secolo scorso si ha come la sensazione di scoprire tra le vecchie foto in bianco e nero personaggi che sembrano per definizione “antichi”. A me è capitato spesso di sentirmi diverso e moderno solo perché sono nato qualche decennio più tardi. Adesso parlando e analizzando il lavoro di molti di questi artisti nati tra la fine dell’Ottocento e gli inizi del Novecento, attivi tra la Prima e la Seconda Guerra Mondiale fino alla fioritura creativa del Made in Italy nel secondo Dopoguerra, mi sento un nano sia dal punto di vista creativo sia intellettuale. La mia generazione ha visto il fiorire delle tecnologie di riproduzione stampa e video e oggi si confronta con il metaverso e le intelligenze artificiali, ma non credo che quelli attuali siano salti epocali sconvolgenti come lo sono stati i periodi che alcuni degli artisti di cui mi sono occupato negli ultimi articoli hanno attraversato, passando dai primi anni del Novecento attraverso due guerre per raggiungere il periodo dell’industrializzazione creativa degli Anni ’50.

La rivoluzione digitale è sicuramente paragonabile ai grandi cambiamenti del secolo scorso ma non essendo stata cruenta è stata assimilata dai protagonisti contemporanei in modo naturale così come ci abitueremo probabilmente al passaggio dal motore termico al motore elettrico. Queste prime riflessioni mi sono venute in mente quando ho cominciato a scandagliare il lavoro e il percorso creativo di Marcello Nizzoli. Nato a Borreto in provincia di Reggio Emilia nel lontanissimo 1887, ha attraversato i tre grandi periodi della sua vita creativa cimentandosi con quasi tutte le discipline artistiche: è stato decoratore, pittore, architetto, disegnatore grafico e per finire designer industriale per l’Olivetti.

Non mi piace riportare soltanto le note biografiche scandite dalle date ma nella sua formazione all’Istituto d’arte Paolo Toschi di Parma, tra il 1910 e il 1913 ha la fortuna di incontrare degli insegnanti che lo indirizzano all’architettura e alla decorazione.

Parma in quegli anni è lontana dall’Art Nouveau “milanese” e paradossalmente è più vicina alla Vienna di Gustav Klimt e di Otto Wagner. Infatti, i primi lavori di Nizzoli subiscono il fascino della scuola mitteleuropea; non a caso, dal punto di vista politico, siamo ancora alleati con l’Impero Austro- Ungarico e con quello Tedesco- Prussiano nella Triplice Alleanza. Le decorazioni dell’epoca, ancora visibili nella sala Consiliare di Borreto, sono un assaggio di quello che verrà rivisto in chiave trionfalistica nei manifesti degli Anni ’20. Come scrive Arturo Carlo Quintavalle, “l’opera grafica di Nizzoli fu poco influenzata dalla scuola francese” dei Cassandre, a cui si ispirarono Sepo o Dudovich e molto di più dalla Secessione viennese. Da architetto e decoratore alla fine della Prima Guerra Mondiale con la scomparsa del riferimento culturale ed estetico viennese, Nizzoli si deve reinventare. Il lavoro non manca e la sua bravura l’aveva già portato a collaborare in pieno conflitto con le Acciaierie Ansaldo di Cornigliano per le quali disegna e progetta la comunicazione degli impianti. Sono immagini “grandiose” che ben si sposano con l’epoca che sta per fiorire in Italia con l’avvento del fascismo e della retorica imperiale.

Nel 1921 si trasferisce definitivamente a Milano dove inizia una collaborazione con il Cotonificio Bernocchi(una delle aziende tessili più importanti d’Italia) alternando la produzione di manifesti pubblicitari ai disegni per i tessuti. Sono anni di intensa attività per aziende come Campari, Fiat, Montecatini per le quali cura a volte l’immagine nelle Fiere Internazionali e a volte la comunicazione. Le architetture però sono quasi sempre effimere, perché anche se lavora con Baldessari, Figini-Pollini, Terragni (per il quale disegna i decori della Casa del Fascio di Como), i suoi lavori sono legati alle Grandi Esposizioni e di tutto ciò rimangono solo i disegni progettuali e le foto nei vari archivi. Tra le tantissime opere di decorazione rimangono però le sei mappe delle città d’Italia ancora presenti alla Stazione Centrale di Milano negli spazi attualmente occupati dalla libreria Feltrinelli. La Seconda Guerra Mondiale sconvolge il mondo e Nizzoli, che all’inizio degli Anni ’40 viene chiamato da Sinisgalli a occuparsi della comunicazione di Olivetti, in parallelo dipinge delle “Guernica” all’italiana. Tra scene di bombardamenti e vittime della guerra trova il tempo di concentrarsi sul disegno industriale dei prodotti di calcolo e scrittura meccanica dell’Olivetti. Disegna anche il logo che per tutti gli Anni Cinquanta e Sessanta accompagnerà la produzione olivettiana.

La nuova vita creativa di Nizzoli lo consacrerà come il designer e architetto (insieme a Giuseppe Beccio) che nel 1950 crea la Lettera22 di Olivetti; la macchina per scrivere usata dai reporter di guerra per la sua robustezza e leggerezza oltre che da una schiera di scrittori e giornalisti che ne celebreranno il disegno innovativo e funzionale. Decine di premi dal Compasso d’Oro all’inserimento nella collezione permanente del MoMa di New York completeranno il lavoro di Nizzoli che vede realizzare anche dei progetti di architettura come l’edifico in viaClerici a Milano per gli uffici Olivetti o vari edifici per impiegati a Ivrea oltre al palazzo degli Uffici dell’ENI a San Donato Milanese. I disegni raccolti dal Centro Studi e Archivio della Comunicazione (CSAC) dell’Università di Parma mostrano un periodo di nuova energia progettuale con forme esagonali che sono alla base dei nuovi modelli di macchine da scrivere e che si trovano negli edifici progettati. La comunicazione di Olivetti si arricchisce di meravigliosi manifesti come quello per la Lexikon che sembrano la naturale estensione di un periodo molto prolifico e che stabiliscono anche un tono di voce per la comunicazione futura sviluppata da Pintori. Progetta copertine per riviste dove inserisce anche il suo nuovo stile pittorico che a ben vedere è lontano anni luce da quello appreso all’inizio del secolo osservando i secessionisti viennesi. Un percorso particolarmente ricco di cambi di rotta e intuizioni creative che dovrebbero far riflettere le generazioni contemporanee di creativi che verticalizzano il proprio lavoro pensando che il cambio di media sia un salto creativo laterale enorme quando invece, secondo me, si tratta soltanto del passaggio da una comunicazione analogica a una digitale.

Courtesy by: Heinz Waibl: alle radici della comunicazione visiva italiana collezione Salce, beni culturali (CSAC) Centro Studi e Archivio della comunicazione Università di Parma.

Leggi l’articolo su Touchpoint di Febbraio | 2023 n° 01