È nato prima il grafico o il pubblicitario? Probabilmente state pensando che sicuramente viene prima il grafico e poi il tecnico pubblicitario. Quasi come se si trattasse di un’evoluzione darwiniana della specie votata al disegno e alle belle arti comunicative. Invece quel signore che spesso veniva negli anni ’60 fotografato con il camice da lavoro, la cravatta e il righello nel taschino non è stato soppiantato da una nuova specie chiassosa e scimmiottante Madison Avenue, in via Meravigli o in via Larga a Milano. No, quel signore discreto che spesso si esprimeva accanto a designer che hanno fatto la fortuna di aziende come Olivetti, Pirelli, Eni, Montecatini, Italsider, solo per citarne alcune, si è solo spostato di lato lasciando il palcoscenico a chi pensava di saper parlare al pubblico anziché parlare dei prodotti dell’industria. Gli imbonitori si sono dimostrati più abili nel promettere sogni e meraviglie in un’epoca in cui tutti volevamo volare sulle autostrade con “il tigre nel motore” o mangiare formaggini triangolari che sembravano alludere alla felicità regalando mucche gonfiabili.

Questa figura discreta che aveva nel suo DNA immagini contrastate in bianco e nero, che venivano riprodotte in camere oscure su pellicole Lith, non aveva alcuna possibilità di stare al passo con il “tecnico pubblicitario”, quello delle scuole americane e tranne l’esempio dirompente di Armando Testa, l’unico capace di cavalcare i tempi fondando una delle più grandi agenzie italiane, tutti gli altri sono rimasti nel loro cono d’ombra uscendone soltanto come artisti, pittori, scultori o illustratori.

Alberto Rosselli nella rivista Stile Industria fondata nel 1954 definiva il grafico come “colui che con maggiore continuità è collegato all’industria nelle sue manifestazioni industriali”.

Possiamo così immaginare che un’intera generazione che ha fatto volare lo stile italiano anche dal punto di vista grafico si sia in un certo senso messa da parte per vedere di nascosto che effetto faceva la pubblicità. Il momento della resa dei conti tra le due categorie si preannunciava come uno scontro tra animali preistorici dove a sopravvivere sarebbero stati solo quelli più agili o quelli più abili.

Oggi che la figura del grafico è così rivalutata tanto da essere sempre più associata a quella dell’artista, a volte con seguiti internazionali paragonabili alle rockstar come Sagmeister, mentre quella del pubblicitario è sempre più appiattita dai contenitori delle “agenzienetworkholding”, “humancentriche” solo a parole, vale la pena riscoprire uno dei più grandi personaggi prodotti da quel mix di cultura industriale e visione umanistica della Olivetti che risponde al nome di Giovanni Pintori. Nato nel 1912, nel 1930 si trasferisce dalla provincia di Oristano a Monza dove si iscrive all’ISIA (Istituto Superiore per le Industrie Artistiche) e dove conosce Costantino Nivola, conterraneo che ritroverà qualche anno più tardi alla Olivetti. Pintori è un artista capace di una visione in grado di coniugare il mondo dell’industria con un linguaggio grafico moderno colorato positivo.

Nella sua sconfinata attività per Olivetti usa ingranaggi, meccanismi, tasti propri delle macchine da scrivere e delle calcolatrici mescolandole con numeri, segni, collage stabilendo uno stile unico e riconoscibile a prima vista. Alcuni poster o immagini per i calendari come “numbers” o “elettrosumma” sono delle autentiche opere d’arte; in alcuni casi addirittura sembra di vedere nei segni decisi e puliti alcune versioni grafiche delle opere di Capogrossi. Pintori viene celebrato nella sua epoca come uno dei più grandi in assoluto: gli viene assegnata la Palma d’Oro della Federazione Italiana Pubblicità ma gli vengono destinati a livello internazionale i più grandi riconoscimenti. La mostra al MoMa di New York, intitolata “Olivetti, Design in Industry”, sancisce la sua consacrazione. Lavora a stretto contatto con Adriano Olivetti diventando nel 1950 l’art director di tutti i progetti olivettiani lasciando l’azienda solo dopo la scomparsa prematura dell’industriale.
Se Pintori riceve la Palma d’Oro per la Pubblicità è perché la sua energia creativa è capace di trasmettere messaggi che sono anche pubblicitari e non soltanto segni grafici. Col senno di poi, forse il mondo dei grafici che hanno fatto la storia del graphic design italiano degli anni ’60 avrebbe potuto passare il testimone alla generazione seguente dei pubblicitari che avrebbero potuto sviluppare un proprio stile senza ricorrere all’importazione dei cliché americani. Invece, a parte Armando Testa, abbiamo portato tutti i possibili stereotipi ma con un ritardo decennale trovandoci
a ogni confronto internazionale in ritardo sugli altri Paesi. Lo so che pensate che in Italia oggi c’è la migliore agenzia pubblicitaria del mondo, secondo una recente classifica, ma ciò non toglie che il risultato meritatissimo appaia più come una incredibile eccezione piuttosto che come la regola della nostra “industry”. Lunga vita quindi ai pubblicitari ma occhi aperti al mondo grafico: da lì, secondo me, potrebbero arrivare nei prossimi anni, grandi talenti, soddisfazioni e sorprese.

Leggi l’articolo su Touchpoint n.01 | Febbraio 2022

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